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餐饮企业怎样改善设施适应消费需要

作者:gao342046836 | 分类:创业资讯 | 超过 2629 人围观 | 已有 0 人留下了看法

  根据马斯洛需要层次理论,餐饮企业应掌握顾客的需要层次,满足不同层次消费者的需要。经营者也要了解、掌握消费者的需要及其变化发展规律,根据不同层次的需要,采取相应的改善措施,以吸引消费者前来消费。因此,我们在经营餐厅、酒楼时,通过了解不同层次消费者对餐厅、酒楼设施的审美心理,不断改善餐厅设施,提高服务档次,以适应各类消费者的消费需要。

  (一)增添设施,提高档次

  餐饮企业要更好地为顾客服务,提高服务质量,当然要靠加强管理,提高服务水平,但也必须不断改善设施,更新或增添必要的设备,以满足不同顾客多方面的需求。另外,增添设施,增加服务项目,也能给企业带来经济效益

  精明的餐饮企业家都在不断捕捉不同消费者的心理需求,在改善餐厅设施方面下工夫。如位于广州天河假日阳光西餐酒廊,虽名为西餐酒廊,但由于设在 兼容并蓄的广州,于是不经意就带上了浓浓的中国气质。“假口阳光”就是那种具有中国式的含蓄亲和力的西餐厅。这里的点缀品精巧而纷繁,迎面一丛珊瑚、完中一对可人儿、拐角一小盆鲜花温柔委婉地招呼着你。整面富有古典气息的墙画也显现出这里的欧式气氛。可见,尽管是西餐酒廊,但在装饰设施上也能周全地照顾了本地消费者的审美需要,所以成为这一带白领 喜爱的消费环境。经过一轮艰苦的脑力劳动之后,准都希望在“假日”里获得悠闲的享受,谁都希望自己的心中拥有一片光明;“假日阳光”正迎合了消费者追求高层次享受的心理需要。

  (二)保持设施完好,提高服务质量

  改善设施的一个重要方面是加强管理,加强维修,保持设施完好,使饭店的一切设施保持正常地为消费者服务,以满足消费者的消费需要和审美需要。

  ,要保持设施清洁卫生,特别是餐厅环境设施的清洁卫生。因为餐厅设施是否清洁,直接影响到消费者的 印象,以及能否产生美感。

  第二,要保持设施功能的完好。设施功能完好,才能很好地为客人服务,满足顾客进餐时的各种需要。如徒有齐全的设施却不能使用,不但为顾客服务成了空话,也会使客人产生懊恼不快的心绪。因为这不但使顾客的消费需要无法得到满足,还使人产生上当受骗的感觉。正是“一次不忠,百次不用”。消费者被吓怕了,下次就不会再进你的门槛。

  总之,餐厅酒楼环境幽静、美丽,设施完善,才能让顾客感到舒服方便,特别是近几年大量兴起的“大众餐厅”,尽管推出的是“大众消费”,也应配备好硬件设施,使客人在进餐的同时得到心理调适。否则,虽是同样的餐饮价格或消费标准,但别人的消费环境比你优美,设施比你完善,客人自然不会再驻足你的餐厅。消费者对餐饮环境和餐饮设施的审美心理是不能忽视的。

  品牌命名设计是消费者认识特定商品的一种重要的知觉线索。按照条件反射学说,和其他中性刺激物一样,任何语言文字均可条件化而成为产品的代表,一旦品名与商品之间建立起条件联系,就可能取代商品信息而仅凭品名选择商品。就餐饮业而言,为了使品牌名称更有效地被餐饮消费者接受,我们在为品牌食品命名时,应着重注意以下几点:

  (1)易念、动听;(2)容易与其他品牌名称区别;(3)适合餐饮食品的特性;

  (4)有利于激发消费者的心理效应,如易认、易记、富有联想等;

  (5)符合历史文化与饮食文化的特点。

  上述品牌命名的要求,可以运用多种品牌命名的方法。

  (1)根据食品的分门别类和主要成分命名,如“清平鸡”、“菠萝炒饭”、“过桥米线”、“及第粥”、“阿二靓汤”等。这种命名方法使人容易分别食品的种类,让消费者对品牌食品一目了然,并容易理解和牢牢记住,从而促进了消费者的心理效应。

  (2)根据产地命名,如山东的“德州扒鸡”、广东的“东江盐煽鸡”、“东江酿豆腐”、广州的“白云猪手”等。为的是突出它的特有地方风味和悠久的历史,使消费者在品尝品牌美食的同时,也促进了对其饮食文化的心理认同。

  (3)根据人名或制作方法命名,如四川的“麻婆豆腐”、南京的“叫化鸡”、常州的“大娘水饺”、广东的“阿一鲍鱼”等。这些以人名或制作方法命名的菜肴美食,给人以配料特有、工艺精良、历史悠久的感觉,从而激发了消费者对传统品牌的认知和认同。

  (4)根据食品的外形命名,如“鱼跃龙门”、“满地金钱”、“冬瓜盅”、“绿茵白兔饺”等。以这种方法命名的品牌食品,会给人以加工考究的感觉,容易引起消费者的兴趣,增进消费效应。

  (5)用褒义词命名,如“发财好市”、“金银满掌”、“幸福伊面”、“鸳鸯美点”、“百岁酒”等。这种方法能激发消费者积极的心理感受,使之乐于接受。

  (6)以外语译音或外来词命名,如“三明治”“比萨”“可口可乐”等。这种品牌命名方法能唤起消费者高品位的联想,满足消费者追新逐异的心理效应。

  在对品牌食品其体命名时,还须防止以下倾向。

  1、雷同化

  如广州人喜欢吃的“麻皮乳猪”“脆皮烧鹅”“茶皇乳鸽”等,不少酒楼都有此菜肴。如此雷同,势必给消费者识别品牌造成困难,也有碍于在消费者心目中树立本饭店或品牌菜式的鲜明形象,尽管这些名称本身是美好的。

  2、猎奇求偏

  单纯地追求特有,往往会走向猎奇求偏,陷人庸俗化,这一点尤其以店名为 。例如,“丫头咖啡屋”“黑森林餐厅”“魔鬼酒家”以及“彼得大帝”“野尻”之类的命名,或违背了消费者的正常心态,或有损于民族的情感、有伤于社会的风俗,使消费者望而生畏,望而生厌,没有兴趣进去光顾。

  我们应该明白,真正的特有性并不游离于共性之外。在这里,所说的共性可理解为社会文明,更具体说,即社会文化特征。它包括历史、风俗习惯、语言文字的特点等。假若在为食品命名时忽略了,甚至违背了我国的饮食文化特征,那么,这种食品遭到冷遇,甚至遭到排斥就不足为奇了。

  品牌形象设计是客观实体给消费者留下的心理印象。这种心理印象可看为感知与联想的集合体。它依赖于下述三个主要变量的相互作用。

  (1)客观实体的属性:如餐饮食品的质量、外观、价格,品牌名称、包装等。

  (2)主观知觉的方式:如对部分属性(粤菜或川菜)的认知,或对整体的(中餐或西餐)的认知。

  (3)主观知觉情境:即在什么情境中知觉的对象。比如,是在酒楼、食街,还是超市;是通过大众传媒,还是通过其他营销方式;是置于品牌的系列食品里,还是以单个品牌食品出现的。

  这三个变量反映了客体与主体的相互作用。也就是说,一个品牌餐饮品牌食品的形象有其客观性的一面。比如优质餐饮食品决不可能在人们心理上产生低劣的印象;也有主观性的一面,这表现在消费者选择什么属性,以及对它的重视达到什么程度,都会受到消费者自身价值观等心理因素的制约。

  而主客观因素的相互作用也会随着知觉情境的不同而发生变化。例如,在20世纪60年代初,经济发展水平低下,物资供应缺乏,在广州曾有一家“益民包点店”,所做的肉包子馅肥又便宜,深受居民欢迎。尽管店小,设备简陋,还是赢得了好名声。因为在那个年代便宜和解馋是人们衡量餐饮食品好坏的主要指标。然而,时至今日,经济发展了,人民生活有了显著的提高,人们对肉包子的感知不再集中在油腻及价格便宜这两个属性上,而是讲究可口和环境舒适了。这表明,人们对包点店形象的知觉要素改变了,产生了新的要素体系。因此,这就需要我们在餐饮食品的品牌形象、环境设计中不断创新,以适应人民生活不断提高的需求。

  中国科学院心理研究所的科研人员曾经考察过认品牌购买与商品档次的关系。该研究揭示:“随着商品档次的提高,大众认品牌购买的现象越发普遍。”就餐饮业而言,当一个品牌食品成功地赢得消费者的信任时,也自然成为被大众认购的对象。

  (一)品牌形象的心理功能

  在市场经济体制下,所有餐饮企业都希望能拿出自己的品牌食品来赢得消费者的喜欢和信任。但是,不管你的饭店有多少品牌,能够使消费者记住,并且可接受的品牌食品总是很有限的。在这有限的品牌范围内,既有了解的,也有不了解的;在了解的品牌食品里,有可接受的,也有不可接受的和被忽视的。不少成功的事实表明,一个品牌食品在消费者心理上形成良好的形象,就会产生积极的心理效应。原因如下。

  (1)餐饮品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。马肯斯曾经做过这样的试验:给消费者品尝一种火鸡肉,有的火鸡肉标上著名商标,有的则标上不知名的商标。结果表明,受试者对名牌商标的评价更高。又如广州人喜欢吃烧鹅,在广州的街头、超市都有烧鹅出售。有人做过调查,结果发现消费者很受商标形象的影响,当街市同时有几档烧腊店时,人们向往的多是有商标形象品牌的.比如“烧鹅仔”的品牌商标就颇吸引消费者。

  (2)餐饮品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认品牌消费的倾向。如广东人欲要吃海鲜,就会想到“南海渔村”或“天天渔港”等;要吃及第粥,就会想到“伍湛记”;欲要吃姜撞奶或双皮奶,就会想到“南信”。这是因为消费者对餐饮品牌食品的偏好,同时,也因为这些餐饮企业具有良好的品牌形象。

  对餐饮品牌的忠诚势必增强对品牌的消费行为。在餐饮市场众多品牌激烈竟争的情形下,经营者都想获得更多的市场份额,实际上就是期望消费者能够认同其品牌食品。因为一旦认同了其品牌,也就意味着有了扩大市场的效果。在市场经济活动中,我们可观察到一个基本事实:就是大众相信品牌,由此出现了品牌效应。也自然表明了该品牌具有良好的形象或声誉。

  (二)品牌的价值

  从餐饮品牌所具有的心理功能可以看到,一个富有声誉或具有良好形象的品牌,实质上就是餐饮企业的一份巨大的无形资产。

  如创建于20世纪30年代的广州酒家,原先只是一家传统的老酒家,开始时创有品牌菜式“广州文昌鸡”“麻皮乳猪”“一品天香”等,并以优质的服务赢得大众,逐渐形成良好的形象品牌,并逐渐积聚了一笔巨大的无形资产。后来,广州酒家又以“满汉精选”和“满汉全筵”驰名中外,更推进了酒家的发展。使其从原来一间老酒家发展成为有二十多间分店的广州酒家企业集团有限公司。由此可见,当一个企业赢得了良好的社会声誉和良好的形象品牌时,其无形资产是巨大的,发展趋势是迅猛的。

  又如1991年曾在全球范围内对 驰名的商标—形象品牌进行过一次评估,“可口可乐”价值244亿美元,而该公司当年营业额仅为84亿美元,无形资产相当于其实际营业额的3倍。难怪可口可乐公司早在1967年就宣称:即使公司在一夜之间化成灰烬,同样能够起死回生。可口可乐公司能有这么大的口气,是因为当时它的有形资产才10亿美元,但它的商标价值却已高达30亿美元。

  消费者到知名的品牌餐饮店就餐,心理上就是希望不仅能吃到有品牌特色的菜点,享受到品牌的服务。同时,也期望能体现出主人、客人的身份地位。因此,也只有能发展创造知名品牌的餐饮企业,才能凭借自己的经营风格和饮食文化,迎合消费者的心理需要,广泛地吸引客源,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地,并得到长足发展。

  一、要有大众认可的品牌形象

  一位日本名人曾经说过:“品牌是商品的脸。”也就是说,餐饮业必须创立好自己的品牌形象,塑造好餐饮业的“脸”,才能迎合消费者的心理需要。

  一个餐饮企业要想在一个地区占有一席之地,获得一定的市场占有率,形成可持续竞争的能力,没有广大消费者充分认可的企业形象信誉度或社会公认的企业品牌是不可能的。如国内一些有名的“ ”:北京的“全聚德”、天津的“狗不理”、西安的“同盛祥”等就是靠其过硬的品牌而发展起来的。

  “新字号”的餐饮企业同样也如此。如广东的“烧鹅仔”、四川的“谭鱼头”,就是首先创立品牌,在本地发展壮大后,再向外地输出品牌,实行连锁经营,逐步发展成为集团化经营模式。安徽合肥的“蜀王”也是利用其品牌效应的优势,从7张桌开始,发展到今天的8家店1家厂,成为赫赫有名的餐饮企业。可见,创立一个知名品牌,拥有了广大消费者充分认可的品牌菜点,不仅对餐饮企业本身起着主导性作用,也是今后餐饮企业谋求更大发展的关键所在。

  二、要有经得起考验的出品

  一个品牌的形成需要市场的检验,消费者的认可。品牌是创出来的,而不是自封的,也不是经人简单策划,更不是信手捡来的冒牌货。“全聚德烤鸭”正是经几代名厨的辛勤创造,兼收并蓄,不断总结和创新,才终于成为中外闻名的知名品牌。

  我们要认真擦亮餐饮业的“脸”,才能极大地刺激消费者的心理需要,以获得更大的消费效应。作为餐饮企业,创品牌应从菜点开始。因为菜点品牌是餐饮企业品牌的精髓和核心,是餐饮企业品牌的支柱。

  如合肥的“吴山贡鹅”之所以从一个卤菜摊子发展到今天的连锁经营,就是因为它有一个核心品牌食品—“吴山贡鹅”。

  国外的知名品牌“肯德基”经营的品种并不多,但每一品种都非常讲究质量,讲究完美,几乎做到了十全十美。这是因为他们信奉的是100-1=0。其实“肯德基”所体现的过硬本领,主要是建立在其核心品牌食品基础上的。有一些餐饮企业,既没有自己的“当家菜点”,出品也和其他餐饮企业大同小异,甚至是没有差异,这就不可能形成品牌, 终在市场上难有一席之地。

  创造品牌的基础应该是一套严格科学的管理基础。随着科学技术的进步和餐饮业的发展,烹饪技术要求越来越高。只有运用高超的制作技术,并结合祖国和世界优秀的传统与现代文化艺术的结晶,继承与借鉴并重,探索与创新并用,才能生产出高质量高水平的,受到广大消费者普遍欢迎的餐饮菜点,才能创建富有特色的新颖持久的品牌。如上海餐饮市场一个叫得响的知名品牌—“新亚大包”已形成工业化、标准化生产,就是利用知名技术、知名方法的典范。

  三、要树立保护品牌的意识

  创立一个品牌食品并非一蹴而就,一个好的餐饮品牌的创立需要几年,几十年甚至上百年的历史,是经过很长时间积累起来的。

  如合肥的“香格里拉”品牌是由其老板多年如一口亲自给客人上“锦囊妙计”“大果盘”而形成的。北京的“全聚德”有130多年历史,其烤鸭也越来越受中外消费者的青睐。肯德基、麦当劳这些品牌的形成,同样经过了很长的历程。

  故此,创立品牌后,还要树立保护品牌意识。创品牌如同攻山头、打江山一样。如果说攻山头、打江山需要一种勇往直前、不达目的誓不罢休的勇气,那么守山头和保江山则需要有足够的文化积淀和发展谋略。有不少经营者由于缺乏保护品牌意识,将辛辛苦苦创立的品牌又毁于自己之手,其原因主要是只享受品牌之利,未想过保品牌之名,创品牌而不注重保护品牌,不发挥品牌的作用,那么,获得的品牌也会失去。

  因而,餐饮品牌一旦形成后,还要不断积极进取、继承,不仅要保护品牌形象,更要让品牌在市场中日臻完美,创新发展,以赢得广大消费者的长久认同。

  餐饮品牌作为餐饮产品的一个组成部分,它在现代餐饮业的作用已经不仅仅局限在保护产品,同时,也成为现代餐饮食品推销 有效的方法和手段之一。餐饮树立品牌的 终目的在于方便餐饮消费者选择,引发餐饮消费者的注意,增进其好感,从而尽快使餐饮产品实现其价值—适应消费者和赢得餐饮消费者的爱戴。

  正因为餐饮品牌对餐饮产品销售有不可忽视的作用,所以,对品牌的策划研究就显得越来越重要。就目前来说,餐饮业经背中常见的品牌策略主要有以下几种。

  一、主题餐厅品牌销售策略

  不管是从心理学还是从营销学的角度讲,品牌餐厅对消费大众的心理都有着直接或问接的影响。常言道“爱‘名’之心,人皆有之”。一个名称听起来十分美好的主题餐厅,消费者一般都是乐于接受的。所以,从这个意义上说,人们是先接受了“名气”,然后才接受其产品的。就餐饮业而言,有“名气”的主题餐厅,仍是赢得广大餐饮消费者的条件之一。

  如中国近年来,在上海出现亚太地区规模更大的“热带雨林”主题餐厅之后,在北京王府井的东方广场,也出现极尽感染力和品牌效应的主题餐厅—“热带雨林”。

  作为主题餐厅品牌,它带给消费者的是餐厅的装饰特具风格。当消费者一走进“热带雨林”,就仿如置身于原始自然的“热带雨林”之中,茂密的森林几可乱真,丛丛的灌木青翠欲滴,奇花异草缀在一派葱绿之中,其间不时还可以看到大象、猿猴、鹦鹉、树蛙等“热带雨林”中的各种动物,这些形象逼真的动物配以光、电、影、声等高科技效果,更足栩栩如生。

  当消费者置身于“热带雨林”中,不仅可以感受到大自然的魅力,还可以体会到自然、休闲的用餐环境。“热带雨林”还为顾客提供特有的、极富“热带雨林”特色和乐趣的旅游纪念品,琳琅满目的服饰、家庭饰品、食品、设计新颖的儿童玩具、书籍,不仅使儿童增长了环境保护的知识,而且也成了吸引顾客流连忘返的另一个重要原因。

  由此可见,随着餐馆供求关系的变化以及人们生活水平的提高,一般意义上的规范化以及同档次的酒店的大同小异,已不能满足各类客源群的多元化需求。而餐厅主题化、个性化是客源市场竞争加剧的必然产物。

  当然,创立主题餐厅品牌,首先要重视主题的处理,即对餐厅的外部环境、内部环境等进行主题化的铺陈,让人处处感受主题餐厅的不同表现形式。其次是主题餐厅还可以体现于餐厅经营活动中。从员工的服务、服装到酒店音乐以及电话等待铃声都可以与主题风格协调起来,还可以吸引客人参与酒店的主题活动等。

  我们都生活在一个不断注重品牌影响的时代,消费者往往受品牌的驱使,并对某个品牌有一定的忠诚度。成百上千个饭店树立着同样的标志,以同样的模式和标准对客人服务,这就树立了品牌形象,凭借品牌的号召力赢得市场,就是品牌饭店的主要商业策略。

  二、特色菜的品牌销售策略

  餐饮菜肴的品牌销售策略,就是餐饮业通过自己的努力研究创造出自己的特色菜,并不断提高菜品的质量,讲究信誉,逐渐创出品牌,从而促进餐饮菜肴的销售策略。

  如广东的“烧鹅仔”集团创建于1982年,至今已在北京、上海、济南、青岛、长春、南京等国内主要大中城市发展了数十家“烧鹅仔”连锁店酒楼,是一家以餐饮管理为龙头,经营酒楼、中式快餐和家庭配餐的大型餐饮企业。“烧鹅仔”走的是大众化的消费策略,在创出“烧鹅仔”品牌的基础上,率先在国内把“超市”的经营形式嫁接到酒楼的经营管理之中,使“烧鹅仔”这一品牌得以延续和发展。“烧鹅仔”的经背理念和消费策略,就是遵循消费者认同品牌的消费心理,不断提升品牌和运用品牌的消费策略,创造性地形成了特具一格的“烧鹅仔”酒楼风格。这不但给中国传统餐饮模式的改革带来了深远的影响,还成功地实现了私营企业第二次创业中的攻坚计划,使企业机制不断向管理效益型的方向发展,并取得了辉煌的成就。

  北京有近2000万人口,餐饮市场潜力巨大。前几年兴起的粤菜、川菜、东北菜、木邦菜菜系热和黑土地、北大荒、大杂院等怀旧概念菜热正逐渐淡去,品牌的意识正在形成。而做品牌则是北京餐饮业市场竞争的一次飞跃。

  在京城的鳞次栉比的餐馆酒楼世界里,有一个极为特殊的品牌,那就是仿膳。它的特有之处是建立在清代御膳房餐饮传统之上,以皇家餐饮特色而卓尔不群。而仿膳饭庄就是北京城享有盛名的皇家餐饮品牌,开设在天安门广场东侧的仿膳分店是仿膳仅有的3家分店之一。由于它处在客流量极大的北京市中心旅游景点天安门地区,生意很是红火。仿膳洛守店风,保持传统的色香味风格,向顾客提供地道的御膳美食。

  仿膳菜单,在今天的美食家眼里可能有些保守,甚至过于简单。别说新潮菜式在这里没有一席之地,就连早已普及的海鲜,仿膳也不经营,因为过去宫里的御厨不重视海鲜。倒是一些价格并不贵的小点心如栗子面小窝头、肉末烧饼等小吃,却在这里占据显要地位。这是因为人们都知道慈禧太后 喜欢的就是这些小点心。

  就凭着这一品牌,仿膳向顾客提供在别的地方吃不到的传统美食,并把目标定向为大众化消费。由此可见,饭店拥有富有特色的品牌食品,是锁定消费者心理的重要策略。因为品牌是餐饮企业的主要支撑力。

  三、创品牌服务的销售策略

  (一)餐饮服务特色化,也是餐饮品牌的内容之一正如业内人士—“红子鸡”集团的董事长陈中良认为:“任何品牌都包含两部分内容:一是产品本身,二是服务。由于餐饮业本身就是服务业,所以服务的意义就更为重要。”

  广东的“红子鸡”集团1997年在上海创办了上海更大的餐厅—红子鸡美食总汇。一举成功后,又在北京开设了红子鸡大酒楼。他的服务特色就是“溜冰服务”上菜,“溜冰服务”的好处在于不仅缩短了上菜时间,更具观赏性。当然,该酒楼的食中乐(舞台演出)和自选海鲜等也是极有特色的服务项目。

  而北京小有名气的“城皇老妈”总经理杨世名则介绍:他们的服务突出一个“情”字,要在细微之处见真情。如客人开车来店用餐,走时车已擦得千干净净;赶上下雨,服务员会打雨伞送客人上车,或将客人送到地铁站口;客人就餐排号等候时.可在报架上翻阅书刊等。

  (二)创品牌服务,是餐饮企业发展的基础

  一个餐饮企业,能不能根据市场的变化,及时地提供周到、细微的服务,能不能根据消费者的需求不断地提供个性化服务,这其实是衡量一个企业是否有后劲、有潜力、有张力的一个尺度。如上海新雅粤菜馆已多年推出上门烹饪服务,这样可以让消费者免受舟车劳顿、采购烹调之苦;餐馆也因此扩大了营业面,取得了良好的社会效果。新雅粤菜馆的上门烹饪服务,其实就是一种有意义并受欢迎的品牌服务。

  不过,餐饮企业要创出品牌服务,重要的是加强服务人员的岗位培训,因为有时我们在饭店看到或经历到的服务,实在令人不敢恭维。

  诚然,饭店的服务水准能达到宾至如归,服务到家的境界,才是 令客人称道的。现在,不少注重品牌消费策略的饭店都十分强调岗前培训,对新员工进行店史教育、职业道德教育、礼貌礼仪教育、服务心理教育、业务知识教育、店规制度教育等,以加强员工的服务意识,增强饭店的团队合作精神。餐饮企业必须这样做,才能为创立品牌服务打下良好的基础;也只有这样做,才能极大地赢得消费者的拥护。

  餐饮企业在研究、制定餐饮食品价格时,不仅要符合价格在经济学上的一般规律,而且要特别注意价格在消费者心理上所产生的特殊功能,使餐饮食品价格尽量接近餐饮消费者的心理要求,并促使其乐于接受。在市场经济的激烈竞争中,这是赢得消费者赏识的重要环节。

  餐饮食品价格对消费心理的作用主要包括以下几个方面:

  一、衡量价值与质量的功能

  在餐饮消费者的心目中,通常把餐饮的价格看成是衡量餐饮食品价值和质量的重要标准。认为价格昂贵的餐饮产品,其内在价值和产品质量也相对较高;反之,价格低廉的餐饮产品,其内在价值和产品质量也相对较低。然而,精明的消费者同时也意识到,装修豪华格调高的酒楼,菜品价格通常较高,反之,其菜品价格也偏低。当然,消费者在认同餐饮消费价格的时候,是会以“实践检验真理为标准”的。

  如在广州海珠区,曾有一家装修不错的西餐厅为促销招揽顾客,在中午时段推出每日特价13元/份的西式套餐,一些消费者慕名前去光顾,试过后大呼上当。认为套餐还勉强算套餐,但是质量变了,分量少了。结果,这家西餐厅尽管坚持“每口特价”但仍然是惨淡经营,过了两个多月,便关门大吉。这一事实说明,在餐饮消费者心目中自有一个价格的评判标准,而绝非理论上的价格保证。在现实生活中“便宜没好货”“一分钱一分货”的说法,正是消费者这种价格心理的反映。

  当然,世事无绝对。如果你的饭店环境优雅,出售的食品有质量保证,而价格又相对下调,消费者同样也会喜欢的。如在广州的一些中餐厅曾做过这样的实验,把质量完全相同的红烧乳鸽,分别在中午和晚上的饭市中销售,中午定价(特价)为9.8元/只;晚市为(正价)28元/只。结果是午市的乳鸽很快就卖完,有的顾客吃过还要另加外卖;而晚市却少有人问津。当向某些消费者了解时,回答是“当今是理智消费的年代,同一质量的食品,我们当然是要吃‘特价’啦!”

  上述两个事例清楚地说明,当今的消费者是越来越聪明、成熟,对食品价格的辨析能力和接受能力也越来越强。他们既可以分析得出什么是“便宜没好货”,同时也能接受“平、靓、正”。这就是当今消费者“不简单”心理的反映。

  二、显示价值和地位的功能

  餐饮消费者在购买餐饮产品时,不仅会考虑到餐饮食品的实际使用价值,而且还会考虑到他们对社会的价值功能。这样,他们就会把餐饮食品价格同他们的个性、情感、愿望、社会和经济地位有意无意地联系起来,也就是进行自我意识的比照,以获得社会心理上的满足。例如,如果消费者是一个大集团公司的董事长,今天要宴请朋友,倘若他光顾餐饮小店或上大排档,他就会觉得有失身份,这就是一种社会地位的比照,因为有什么社会地位的人,就应当有什么样的消费方式。

  三、调节餐饮消费需求功能

  经济学理论告诉我们:餐饮食品价格的高低,对餐饮需求有调节作用。一般来说,在其他条件不变的情况下,当餐饮食品价格上涨时,餐饮消费需求量将减少;当餐饮食品价格下跌时,餐饮消费需求量将会增加。至于餐饮食品价格影响餐饮食品需求量变化的幅度大小,则主要取决于该餐饮食品的需求弹性。如广州有许多饭店和酒楼在午饭市之后,仍继续经营“下午茶”,为留住更多顾客,不少饭店把“下午茶”的点心价格定在一律3.5元/碟或3.8元/碟,这就是针对顾客既希望轻轻松松喝“下午茶”,又希望少掏腰包的心理需求而采取的弹性降价策略。

  四、传递信息与消费的功能

  餐饮食品价格的信息作用,是指通过餐饮食品价格的变化来传递餐饮食品信息的一种功能。餐饮食品价格的变化能够向人们传递餐饮市场信息,反映餐饮市场供求状况的变化,成为餐饮消费者进行餐饮市场预测和调整餐饮消费方向的信息。价格的信息职能,对于餐饮企业来说更为重要。它可以引导餐饮企业根据掌握的信息作出分析与判断,调整本企业的生产经营和餐饮食品结构。因为价格的变化反映了餐饮生产成本、利润、费用、经营管理状况等多方面的变化信息,餐饮企业可以通过对比、分析找出调整和改进的办法,在餐饮市场竟争中掌握主动权。因此,信息传递是价格的一项重要功能。

  如广州某五星级大酒店,原来下午茶市的标准一直保持“星级水平”,由于价格不菲,通常只有少量商务客人光顾。后来宾馆根据市场调查和所掌握的市场信息动态作出了改进:把下午茶的点心价格往下调,所有点心一律售5元/份。尽管经调整后的点心价格仍比起普通酒楼还略高一点,但由于环境舒适、服务优良,使消费者更乐于接受,结果下午茶的营业额也大幅度提高。

  餐饮消费者购买餐饮产品一般须具备两个基本条件:一是对餐饮产品具有潜在的购买兴趣和愿望,二是具有一定的购买能力。因此,餐饮企业在制定心理定价策略时,首先要对餐饮消费者价格心理进行分析。

  一、按质论价的消费心理

  餐饮消费者在购买餐饮食品时,由于往往无法凭自己对菜单的感觉而对餐饮产品的原料、质量等作出鉴别,只能在消费后才能了解产品的原料、口感等。因此,长期以来便形成了“一分价钱一分货”“价高质必优”的心理。他们将餐饮产品价格的高低,当做辨别餐饮产品好坏、估量餐饮产品价值的指示器。

  如广州海新酒家有个特色菜叫“滋味咸鸡”,选的是清远走地鸡,烹饪技术也非常考究。做出来的“滋味成鸡”皮酥脆并呈金黄色,鸡肉很嫩滑,鸡骨也颇有滋味,真是色、香、味俱全。其售价为80元/只,40元/半只。开始时顾客看着菜牌,却不知何谓“滋味咸鸡”,且按餐饮食品的习惯价格心理,觉得“滋味咸鸡”的售价显然较高。这个酒家的服务人员便热情向消费者推荐。顾客一尝试,感觉果然不错。至于价格呢,自然也认同了“价高质必优”的理念。“滋味咸鸡”就这样赢得了消费者的认同。

  二、求价廉物美的消费心理

  对于大多数人特别是一些年龄较大的餐饮消费者来说,在购买餐饮食品时,总希望能买到价廉物美、经济实惠又合口味的食品。这种价廉物美的心理,在餐饮消费者收人水平较低时显得尤为强烈。比如,顾客今天是想来尝海鲜的,那么他就会特别注意你所提供的海鲜质量、品种。同样是吃“生猛基围虾”,但你所销售基围虾的价格比其他店高得多,而质量相等。作为消费者,当然是会选价廉物美的海鲜酒家。

  三、习惯价格消费心理

  当今时代,餐饮消费者外出就餐频繁,对价格的高低渐渐形成习惯。如果这些菜品的价格高于习惯价格,人们立即会产生涨价的感觉;反之,如果低于习惯价格,人们又会怀疑产品的质量或牌号有问题。如同样是一盅“炖甲鱼”,如果价格为100元/盅,人们就会觉得太昂贵,如果低至8元/盅,人们又会对甲鱼的质量大打折扣。

  四、习惯稳定价格的消费心理

  一般来说,随着经济的发展和人们生活水平的提高,餐饮食品的价格自然呈上涨趋势。但是,对大多数餐饮消费者来说,餐饮食品价格上涨的幅度,如果高于其经济收入提高的幅度,在经济上就难以承受,而在心理上也会产生不平衡。所以,餐饮企业在对餐饮食品定价时,切忌忽高忽低、早晚不同。要着重考虑和平衡大众消费者的心理,以赢得更大的消费群。

  五、追求附加价值的消费心理

  附加价值就是餐饮食品增加值。当人们决定到某餐厅摆一桌宴请筵席时,总是东看看、西瞧瞧,或四处打听,货比三家,希望用一定量的货币,能够买到餐厅功能更全、菜品质量更高、餐厅服务更好的餐饮食品。其目的就是为了从食品或服务上获得更多的附加价值。比如一些到麦当劳吃汉堡包的消费者喜欢喝咖啡,是因为买了一杯咖啡后,还可以任意添加,继续获得咖啡的附加价值。

  六、害怕上当的消费心理

  餐饮消费者在购买餐饮食品时,一般总有一种担心食品的质、价不符而上当受骗的心理。对价高又不熟悉的餐饮产品,这种感觉尤为强烈。对经常消费的低价餐饮产品,则风险感觉较弱。所以,饭店在出传高价餐饮食品时,一定要做好食品的宣传、介绍工作,特别是做好餐厅现场促销工作,努力使消费者了解食品的特点,以减轻他们怕上当受骗的风险心理。如某饭店一只鲍鱼售价388元。对此,饭店必须就鲍鱼的质量、烹饪的方法,以及调料和吃法等,向消费者做好宣传和介绍工作,使消费者理解和接受。

  七、认同高价的消费心理

  随着经济的发展和人们消费水平的提高,持有这种心理的人越来越多,特别是一些商务客人以及家庭较富有的消费者更是如此。他们到餐厅消费时,希望以较高的价格满足自己的精神需要,以提高自己的身价。所以,有时同样的餐饮食品,标价低了卖不出去,高了反倒容易销售。如某企业集团总裁宴客,要求食品质量是 位的,还要环境好、服务好,而花钱多少还是其次的。

  根据餐饮消费者的消费心理,我们对餐饮食品定价的心理策略可从以下几方面着手。

  一、奇零定价策略

  根据消费心理研究表明,人们在发生购买行为活动时,往往会产生一种心理错觉,误认为单数比双数小,或带有小数点的数比整数小,而且认为带有小数点的价格是经过精心测算后制定的。奇零定价法正是利用人们的这一心理作用,成功地打掉了消费者的顾虑。

  一些经济学家曾做过调查,结果发现:价格尾数的微小差别,产生的效果是不同的。产品在10元左右的,末尾数是9的定价更受欢迎;在100元左右的,末位数是98或99的定价更受欢迎。消费者为什么乐于承认和接受这种价格呢?这是因为,使用整数价格,如10元、15元等,消费者从心理上会认为是概括性价格,定价不准确。而奇零价格会给消费者一种是经过认真计算、定价准确、买卖公平的心理感觉。同时,奇零价格虽与整数价格相近,但给消费者的心理信息却是不同的。如果一种菜肴定价99元,给餐饮消费者的直接感觉是价格不到100元;而标价101元,则给餐饮消费者的感觉是100多元钱的东西了。其实99元与100元仅仅是I元之差,但在餐饮消费者的心理上却差了一个等量级。因此,定价时一定要分析、研究餐饮消费者的这种心理,制定出刺激餐饮消费者的适宜价格。

  二、整数定价策略

  整数定价策略与奇零定价策略正好相反,它是餐饮企业有意识地把食品的价格定为整数,其用意是增加价格的明朗程度,给餐饮消费者一种“好货不便宜”的感觉。这种定价策略一般适用于一些高质量的名牌餐饮食品或餐饮消费者不太了解的餐饮新品种。

  采用整数定价策略,大致有三个好处:一是定价方便。餐饮企业在定价时,只要先对食品的成本、赢利加以概算,然后选择一个接近食品实际价值的整数为定价。当然,选择的整数价应考虑餐饮消费者的接受程度,这可通过试销确定。二是买卖方便。在销售食品时,由于整数价不要找零,所以,对买方和卖方都很方便。三是显示价值。采用整数定价可以提高餐饮食品的知名度,增强餐饮消费者的自豪感和信任感,满足餐饮消费者的炫耀心理,因而便于销售和开拓市场。这是因为,高档餐饮消费者的购买者多为高收人者,重视菜肴的精致名贵、质优而不太计较价格,认为价格是质量的象征,因名贵而价高。若标以奇零价反而给人以低价的印象。

  三、吉数定价策略

  由于各民族文化和餐饮消费者心理素质等作用,不同地域、不同民族、不同国度的餐饮消费者,对食品价格中的数字使用有不同的情感体验和心理反应。例如,我国餐饮消费者中有不少人认为“8”“6”“9”为吉祥数,其中“8”表示“发财”“事业发达”;“6”表示“一路顺利”;“9”表示“长长久久、延年益寿”。但我国有些地区的人讨厌“13”,而另一些地区的人则不讨厌“13”,却忌讳“14”。如基督教,一般忌讳“13”这个数字,认为不吉利。这与基督教的宗教起源有关,传说基督教被犹大出卖而被陷害,而犹大恰悟是耶稣的第13个弟子。在西方国家,也很少采用“13”这个数字。日本人忌讳“4”,而喜爱“8”,认为“8”字代表吉祥如意;美国人还偏好奇数,因此,餐饮零售价定为49美分的食品,销售量必定会远远超过50美分。所以,餐饮企业在定价时的头数和尾数,在实际使用中应考虑这种心理反应,尽量满足餐饮消费者的这种心理需求。

  四、声望定价策略

  某些餐饮食品由于餐饮企业多年的成功经营,在餐饮消费者心月中已经有了一定的声望和信誉,成为餐饮市场上的品牌食品,因而其食品的价格可以定得高一些,以维护其声望,这种定价策略就叫声望定价策略。对于这类餐饮食品,即使餐饮成本下降也不必轻易降价,价格也不必随餐饮需求的短期变动而频繁调整,因为降价会损害餐饮企业的形象。而餐饮消费者认为,品牌食品货真价实,质量可靠,况且购买品牌食品还会提高自己的身份地位。

  餐饮业若采用声望定价法,首先可使企业赢利。同时,凡到餐厅消费名牌或精品菜肴的消费者,大多数是经济条件较好的顾客。所以,当品牌或精品餐饮食品投人市场时,价格定得高一些,反会引起这些消费者的购买欲望,有利于推销。如广东增城有个“叫化鸡”,售价为130元/只,但无论是平日或假期,无论是城内或城外,都有许多顾客专门驱车前去品尝。“叫化鸡”的价格虽然定得高一些,但却适应了现代人求新异特的消费心理。所以,自“叫化鸡”出笼后,消费人数及营业额一直递增。

  然而,餐饮业对食品采用声望定价法时,必须具备两个条件:一是食品条件,即推出的应是高档的出品,如高档饮料、品牌菜肴等,这些餐饮食品可以高出成本几倍的价格出售;二是经营条件,即一些餐饮企业经过几年、儿十年的经营,无论是在出品,还是在经营服务管理方面,均已赢得了餐饮消费者的信任,在餐饮消费者的心目中有了较高的声望,该企业出售的餐饮食品,就可比其他餐饮企业出售的同样餐饮食品价格定得高一些。

  此外,菜肴艺术精品、礼品或炫耀性餐饮食品的定价也必须有适当的高度,因为定价太低反而会影响销售。

  五、拆零定价策略

  所谓拆零定价策略,就是将大份食品改为小份销售,价格也拆零计算。这种定价会使消费者产生便宜的感觉,其实单位价格还是一样的。如一只烧鹅为120元的“大盘菜”,若分作“例牌”(小盘菜)销售,则每份30元。消费者点吃一个菜就得花120元,会觉得比较贵,犹豫不决;而付出30元就不显得贵了,也不会再犹豫。事实上,一只烧鹅120元和一份“例牌”30元的价格是一样的。同理;大盘菜改成小盘菜出售,就是迎合当前大众餐饮消费者的需求,使普通消费者都能吃得起。如佛跳墙以小盅卖,鹅脚翼以个论价出售,都是成功的拆零定价策略。

  六、期望定价策略

  期望定价是指一种按餐饮消费者适应某种餐饮食品的习惯价格的心理来制定餐饮价格的方法。例如,一盘红烧豆腐,一般价格在10元左右,消费者已经形成习惯,如果价格定为20元或30元一盘,不论周围其他食品价格上涨多少,消费者也难以接受,甚至会产生反感。因此,如果推出新菜肴,一定要考虑餐饮消费者价格上的习惯心理,不要轻易变动。

  七、分档定价策略

  餐饮食品分档定价策略是指销售某种餐饮食品时,把各类不同的牌号、规格、花色、式样分为适当的档次,每一档为一级价格,以适应不同的餐饮消费者的消费习惯心理。如出售半成品套餐,可以各种不同质量、规格、包装、式样分为5一6个档次,价格分别定为1080元、980元、880元、680元、380元、280元等不同档次,以满足不同餐饮消费者的需求。当然,档次价格划分要依不同的餐饮食品而定,而且档次之间的价格制定要符合餐饮消费者的习惯心理。

  因此,餐饮企业使用分档次的定价策略,要针对餐饮消费者对食品的价格意识和价格的自觉性,进行认真的市场调研,测定人们对某种食品愿意接受的价格上限和价格下限,在此基础上拟定分档数目和价格差距。同时,在分档定价时,餐饮食品价格的档次不宜过多或过少,档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相差太小,消费者不易理解这一档次为何比那一档次高,会失去分档的意义;如果档次价格相差太大,可能会失去一部分期望购买中间档次价格餐饮食品的消费者。

  八、优惠定价策略

  优惠价格包括折价与让价,所以又称为折让价格。这是一种以减价、折扣等方式来争取顾客的策略。优惠价格的形式很多,例如,根据消费的金额或数量给予一定幅度的折扣优惠,对于经常光顾餐厅的顾客给以优惠;对于在饮食业淡季时消费的顾客给予优惠;对于在餐饮食品试销期间带头品尝的顾客给以优惠等。餐饮企业为庆祝新产品面市,或出于餐饮食品定价策划而推出以特惠价来鼓励消费者购买,以便加速餐饮新产品的宣传扩散。

  优惠价格的心理作用是直接而明显的,因为餐饮消费者确实从中得到了利益,从而有效地刺激和鼓励餐饮消费者大量消费乃至连续消费。然而,有的饭店往往是名义上打出“特价菜”的旗号,内里却是骗人的把戏,往往令消费者大呼上当。

  九、削价定价策略

  对于廉价、削价处理的餐饮食品,消费者常会出现两种截然不同的心理反应:一种是由于价格低廉,认为便宜,激起了购买动机;另一种是由于价格低廉,产生疑虑,抑制了购买行为。因此,在运用处理定价策略时,除应考虑餐饮市场情况和餐饮食品质量外,还应考虑餐饮消费者的心理反应。一般说来,为了保证廉价、削价策略的成功,必须注意以下几个方面。

  (一)降价幅度应能引起消费者的注意

  如果菜肴食品的降价幅度过小,甚至与原价相差无几,就很难引起消费者的注意和兴趣。因此,降价的幅度必须能引起餐饮消费者的注意,使餐饮消费者受到刺激和感动,才能激发起购买动机和产生购买行为。

  (二)保持价格的相对稳定

  餐饮消费者对于廉价、削价处理的餐饮食品,本来就存有一定的疑虑心理,以为食品处理的主要原因之一就是质量下降。如果价格在短期内又连续向下波动,就会增加消费者的疑虑,认为餐饮食品质量一定有问题,便宜肯定不是好货,以致无人问津,只得一而再、再而三地降价。因此,处理餐饮食品的价格,也不宜忽高忽低,波动不定,以免影响销售。

  十、觉察(理解)价值定价策略

  所谓觉察(理解)价值定价,就是餐饮企业按照消费者对价值的感觉,按照餐饮企业利用市场营销组合中的非价格因素来定价,而不是按照经营者的成本费用水平来定价。这种定价法是以餐饮食品质量、服务、广告宣传等来影响购买者,使他们在脑子里形成觉察(理解)价值,据此来制定价格。例如,假设A饭店餐厅比T饭店餐厅的服务和环境气氛好,消费者就可能主观上认为两家餐厅同样的餐饮食品应有不同的价值和价格(其实都是相同的东西).这就是觉察价值定价。又如,同样的酒水,包装不同,广告宣传不同,也可能引起消费者不同的价值感觉。餐饮企业就可以把价格定得远远大于其价值(包括装饰品、包装的成本)。

  觉察价值定价的关键在于:餐饮企业要正确估计消费者所承认的价值。如果对消费者所承认的价值估计过高,定价就会过高,这样销售就会减少;反之,如果对消费者所承认的价值估计过低,这样固然可以多销,但利润收人就会减少,造成成本过高而至经营失利。

  马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。餐饮广告就是借助科学艺术的手段,并借助一定的传播媒体,向餐饮消费者宣传餐饮产品的价值,使餐饮消费者接受它所宣传的产品以及价值。而消费者在接收餐饮广告信息的过程中,必然会引起一系列的心理意识活动;同时,也会导致某种消费行为活动。这样,就使餐饮广告与餐饮消费者心理产生了一定的联系。

  一、广告作用于心理的过程

  餐饮消费者在接收餐饮广告信息的时候,会不断反映出广告作用于心理的过程,通常反映在以下几个方面。

  (一)广告刺激和引起注意的过程

  用广告引起消费者兴趣的宣传效果是—以栩栩如生的广告形象,激发餐饮消费者感觉,引起餐饮消费者的注意,进而产生兴趣。同时使餐饮消费者理解并接受广告信息,对广告及其推销的餐饮产品产生喜爱之情,进而留下深刻印象。

  如(信息时报)在2003年伊始登了一则广告:“得意扬扬卡通点心”着重显示活灵活现的“小企鹅形象”,再加小标题—“这只小企鹅靓还是我靓?”使整个广告显得新鲜生动。此例广告较容易引起餐饮消费者的感觉和注意。加上广告再进一步宣传:“喜气洋洋的新年来了,我们这期将介绍大家吃些新鲜喜庆吉祥的食物—一群身穿紫色外衣的小企鹅,用黑溜溜的眼睛,时不时向你一眨一眨……”这样更显新派点心的魅力,既起到加深消费者的注意力,又进而激发消费者的兴趣。其结果是促使消费者拿着广告上酒楼,进而发生一系列的购买行为。

  (二)确定需要及产生消费行为的过程

  首先运用引人注目的广告形象,使餐饮消费者加深记忆,激发兴趣,并诱发其消费欲望,驱使其购买和促使购买行为的完成。一般来说,餐饮消费者很少在听到或接收到广告后立刻去购买并消费。只有在加深感觉和激发出兴趣之后,才会确定消费行为或活动。因此,只有那些易记并能激发消费者需要的广告,才使他们产生购买的欲望和动机。这时候,广告的目的就达到了。

  如雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。20世纪80年代早期,电视广告首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍,用劝说的方式来诱发国人的消费欲望,以激发起消费者对“西方茶道”的兴趣。那时候,正值我国对外开放初期,对于许多年轻人,与其说他们是品尝雀巢咖啡,还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的广告形象一直持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次,但口号一直未变。它几乎成了20世纪80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

  20世纪90年代以后,雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告,主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。这是雀巢公司意识到中国进人20世纪90年代后,年青一代的生活形态发生微妙的变化后所作出的反应。

  事实上,“好的开始”已超越了劝说国人品“西茶”的广告效果。当今的国人喝咖啡已渐成习惯,尤其是年轻人,他们在“喝咖啡”一族中,是主要的目标受众。他们更钟情于“好的开始”,因为他们都有强烈的事业心,都渴望能实现自我,超越自我,做个成功的人士,但也要面对社会工作的压力和不断的挑战。因而,这也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

  由此可见,广告要达到预期的促销效果,就要针对适当的目标受众进行适当的沟通说服。简而言之,广告就是要找对“说话对象”,而且还要说得好。我们并非要求凡广告都能打动所有的消费者,但必须找出目标消费者以及理解一般消费者的心理。只有认清沟通对象,并有针对性地选择沟通策略,才能对消费者诱之以利,激发他们产生消费行为,以达到提高市场占有率的目的。

  (三)消费者对广告的反馈作用和过程

  这是消费者对广告效果的接受和反映;也是消费者对广告作用的 后心理写照,即广告激发餐饮消费者的购买和消费行为所带来的反馈作用。餐饮消费者购买某一餐饮产品后即进入消费阶段,而餐饮产品消费效果直接决定着餐饮消费者对餐饮产品及对推销这种产品的广告的看法。如果餐饮消费者感到餐饮产品质量与广告宣传一致,就会增强对同类餐饮广告的信心。反之,就会产生不信任感。因此,及时、准确地反馈餐饮广告后作用,对做好以后的广告有重要的借鉴意义。

  如广州海珠区的新兴饭店,原是一家不起眼的小餐馆,据说初开张时只有三张台。但他创出的品牌菜肴“羊肉煲”“红烧羊肉”却驰名千里。原因是消费者品尝过后,增加了对餐饮产品的信心,产生不断回头消费的效果;并由消费者不断传扬开去,于是一传十、十传百,起到了良性循环的餐饮广告反馈作用,使新兴饭店生意红火,店铺不断扩展。如今,新兴饭店已成为广州海珠区一家名气鼎盛的品牌饭店。

  然而,若消费者感到餐饮产品质量与广告宣传不一样,就会产生不信任感。如同样是在海珠区开张的一家西餐厅,2001年开张时,打出的广告是“专营泰国菜”。 初,还引得一些求新异特的消费者前来“开开荤”,但尝过之后却反应是“流嘶(即名不副实)。从香港回来的梁小姐与亲属也慕名前往品尝,他们点了一份“泰式咖喱炒肉蟹”“烤三文鱼伴椰香清柠汁”和“炭烧猪颈肉”。而喜欢吃泰国菜的梁小姐品尝后却认为,与正宗的泰国菜相比,真是大相径庭。如“泰式咖喱炒肉蟹”只有辣味,吃不出肉蟹的鲜味;“炭烧猪颈肉”更离了谱,连卖相也很差,根本就是肥肉一碟;只有“烤三文鱼伴椰香清柠汁”还勉强可以。顾客还未离开餐厅,就已经低斟细语地说:“上当!以后再也别来了。”没过多久,这家餐厅就越来越冷清,2002年年底终见关了门。

  因此,餐饮企业要赢得市场,就要设法用自己的产品去赢得消费者的信任。在宣传广告方面,应及时、准确地反馈餐饮广告后作用,这对适销对路和争取客源都有着重要的借鉴意义。

  美国一营销高手认为:“广告是将商品、服务、程序、创意、制度等,以非当面的销售活动,向潜在消费者提示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾,显示喜好。”因此,广告是社会经济发展的产物,广告对消费者主要产生如下功能作用。

  (一)传播作用

  餐饮广告将各种信息及时传递给餐饮消费者,帮助餐饮消费者了解餐饮产品。由于借助不同媒体,如通过四大媒体—广播、电视、报纸、杂志,以及近年风行的网络广告等,可以使信息传递打破时间、空间的限制,广泛渗透到各个消费社区和不同的餐饮消费群体。另外,常以形象鲜明、引人注目的特点出现在路边的霓虹灯、路牌、建筑物以及餐馆门前的户外广告,也有传播作用。除此之外,经常悄悄地进人千家万户的邮件广告和路边派发的宣传单张,也同样起到传播的作用。

  (二)便利作用

  餐饮广告通过各种媒体,及时、反复地传播餐饮产品或服务信息,便于餐饮消费者在繁多的餐饮产品中用较少的时间,收集或选择到适合自己需要的餐饮产品或信息,并在产生消费活动之前有充分的考虑、比较和选择,从而节约消费决策时间,减少购买风险。

  为餐饮消费者提供信息选择的便利是餐饮广告的重要功能之一。在餐饮市场需求千变万化、餐饮新产品层出不穷的今天,如果没有餐饮广告的指引,餐饮消费者要从繁多的餐饮产品和星罗棋布的餐饮商业网点中寻找自己所需的餐饮产品或服务,是非常困难的。而餐饮广告所具有的便利功能就成为解决这一困难的有利手段。

  (三)诱导作用

  成功的餐饮广告可以吸引人们的注意力,建立和改变他们对餐饮企业或产品的态度,激发起潜在的购买欲望,从而影响其餐饮消费决策和诱导出新的餐饮消费需求。

  如2003年年初,在广州(国际)第16届美食节的 后一天傍晚,天河休育中心的不少摊位前出现了令人驻足的广告招牌,如1元一袋紫菜、5元4串羊肉串、鲍鱼拉面“买一送一”。诱人的食品和优惠的价格令路边的顾客纷纷解囊。

  原来,由于这天是美食节 后一口,为减少运输负担,商家都希望把食品更多地销售出去,纷纷打出“ 后一天,平价甩卖”“哗!大特价”等醒目的广告招牌。由于美食节旺人的场面以及商家卖力地宣传,造成买卖气氛相当活跃。一些顾客其实已吃过晚饭,但面对如此诱人的“大特价”,仍然被激发出新的购买欲望,有些顾客还说:“打包回去做宵夜也不错。”

  (四)教育作用

  良好的餐饮广告采用文明道德、健康向上的表现形式与内容,对拓宽餐饮消费者的知识领域、丰富精神生活、指导科学与文明消费,都有着潜移默化的作用。它会吸引大部分的消费者,因为崇尚健康的文化毕竟是我们这个社会的主流。

  餐饮广告不仅要向消费者传递餐饮产品信息,还要传播健康的文化,使其具有科学性和知识性。同时,必须严禁颓废、色情广告的出现。如有些酒店为了吸引顾客,酒店装饰的壁画和雕塑采用了一些裸体的画面,有的格调非常低下,令消费者不堪人目,难以忍受。

  随着社会经济的发展,现代人都喜欢到酒店聚餐或招待客人。然而,某些酒店为了哗众取宠,不惜出奇招做广告,让人难以接受。如某小城区的一家酒店,门前的迎宾姿客是清一式的“保安”,也是酒店的“活广告”。然而,这些保安都一律是“头戴一顶礼帽,上穿丝绸马夹,下穿宽大裤头,屁股上挂一把木制驳壳枪”。他们点头哈腰,遇见客人无论男女均叫“大爷”。这种扮相因被视为“就像一个抗战时期的汉奸”而遭到一些客人的指责和情绪激动的辱骂,一位参加过抗战的老革命不能忍受面前出现的“汉奸”,对他们挥起了老拳。

  事实上,各种餐饮广告奇招百出,为的是引起消费者的注意,促使消费者产生消费的行为,从而使饭店的促销活动成功。但是,某些广告不但不能给我们带来美感,反而令人生厌,或者像一个拙笨的求爱者,喋喋不休,不知所云,难以讨人欢心,也更难令人接受。

  当今是信息爆炸的年代,那些创意平庸、文不对题的广告不但不能让消费者产生兴趣,反而令消费者十分反感。所以,广告需要科学的策划。只有经过科学策划的广告,才能达到市场目标。

  (五)促销作用

  促销是餐饮告的基本功能。餐饮广告通过对产品或服务的宣传,把有关信息传递给广大餐饮消费者,以引起餐饮消费者的注意,从而深化对产品或服务的认识,增强购买消费信心,加速购买消费决策。

  如(广州日报)近期登出一个“苁蓉养生酒”的广告,特别提示人们“50岁后改喝苁蓉养生酒”,并从三个角度加以说明。

  (1)比酒安全。借助酒行药势的特点,将多种名贵中药材的复合作用发挥圆满,对常见的中老年慢性病综合调理改善效果显著,既过酒瘾,又保健康。

  (2)比药好喝。源自北京同仁堂稀世古方,以八卦泉水酿造的西域美酒为基酒,醉香浓郁、回味悠长。

  (3)特别适合中老年人饮用。选用阿拉善品肉苁蓉为主要原料,阴阳平补,不上火、不上头。长期饮用,腿脚有力,容光焕发,备感生命的活力无限。

  这种从关心消费者的健康出发,颇能满足追求健康的消费者,尤其是中老年消费者的心理需要,促使“苁蓉养生酒”销路大增。事实上,也只有适合消费者心理的广告才能起到应有的作用,才能使促销活动成功。反之,那些为招徕顾客、不顾一切地打出有损于消费者身体健康的促销广告是不可取的。

  在餐饮企业竞争激烈的今天,一些餐饮企业因生意清淡,完全不顾可能给消费者造成的伤害,纷纷使出怪招来吸引顾客。例如曾有一家酒店推出了一种促销广告,凡是一口气吃下10个大辣椒的顾客不仅可以获得价值100元的奖品,而且还可以在结账时饭菜打八折。据这家酒店的经理介绍,这一招还真吸引“勇敢”的人,每天都有不少人参与。他还津津乐道地透露,每天至少有五六个人因受不了辣而中途退出。

  无特有偶,还有一家酒店向顾客推出一种“免费”酒水的服务,即一桌顾客中只要有人一次性喝光5瓶啤酒,那一桌的全部酒水都免费供应。我们认为,对这些有损于消费者健康的促销行为,应加以规范管理并制止。

  (六)审美作用

  餐饮广告媒体通过艺术与美的形式来传递餐饮产品信息,用美来吸引餐饮消费者,从而达到促销的功能。一个普通的餐饮广告,如果有较高的艺术性和美感,既可以起到很好的促销作用,给餐饮消费者以美的享受,又可使餐饮广告本身成为一件极好的艺术品。

  如北京中国大饭店的“阿丽雅”餐厅,就是颇具艺术性和美感的主题餐厅。它的广告词是“享受主题艺术和音乐”。其室内的装饰和布置就是活脱脱的艺术广告:

  迎面一巨幅欧洲名画,使每一位走进来的客人即刻领略到阿丽雅的特有风韵。餐厅内以中世纪古典油画和古典英文手稿作为装潢,浅灰蓝色的画面和古老的羊皮纸色调构成一种西方传统文化的基调。下层的葡萄酒吧半隐半现,适合闲谈的酒客;而沿着以世界各地名牌葡萄酒做装饰的酒窖型螺旋楼梯来到上层餐区,则是更适合寻求隐秘的客人聚会的地方。四散落的温馨座位,开合式垂地丝绒帷幕,可以使商务伙伴不受任何干扰。这种主题艺术的特有风韵,带给人全新的审美感受。

  报纸广告

  1、优势效应

  (1)覆盖面广。报纸广告是当前我国餐饮企业 常用的广告传播媒体。报纸广告具有覆盖面广、流传迅速、灵活性强的特点,并具有读者面广、费用低、声誉较高等优点。

  (2)威望较高。由于报纸广告还具有新闻性和权威性,使消费者大大增强对其广告内容的信任感。餐饮广告也可借助于报纸的声望、速度把餐饮广告信息准确地传递给餐饮消费者。尤其我国不少星级酒店都使用英文版的《中国日报》来刊登广告,在报纸上可从容地展开广告词,能较详细地描述有关服务项目。

  2、弱势效应

  时效性短,画面效果和复制效果差,插图与广告形象不如杂志精美。因而,在一定程度上影响了餐饮广告的效果。

  3、设计技巧

  (1)设计要新颖。报纸广告设计时,要注意新颖、突出,连续刊发的餐饮产品广告要前后保持统一的风格,以利于在读者印象中形成特具个性色彩的餐饮产品形象和餐饮企业形象。报纸广告多使用寓意丰富含蓄、形式突出醒目的标语,充分利用字形、字体、排列上的变化来吸引读者的兴趣和注意。

  (2)图案要简洁。报纸广告的图案,要简洁明快,不仅是由于制作的原因,更主要的是能够扬长避短,发挥语言文字的表达作用,适应读者的阅读习惯。总之,报纸广告的设计技巧是:内容真实完整,创意优美丰富,语言简练明晰,画面简洁明快,布局疏密有致。在此,以中国大酒店在2003年新春的一则广告为例。

  中国大酒店的美食相信很多人都领略过。当年的情人节,该酒店为了让情侣们体验浪漫气氛及美食,在多个餐厅推出了丰富多彩的节口。其中丽廊咖啡厅特邀菲律宾歌手现场演奏助兴,在场女士均可获赠玫瑰花及礼品一份。当晚现场还特设幸运大抽奖。酒店“食街”在情人节当晚,推出两款套餐,且每位男士享用情人节套餐可以请一位女士免费进餐。这则广告的文字背景图案用红色的“玫瑰”为衬底,广告画面创意特有,富有情调,易使读者为之动容。

  杂志在我国是一种比较受欢迎的读物。由于我国杂志发行量大,而且大多数杂志都兼营广告业务,因此杂志已成为我国餐饮企业主要的广告媒体之一。

  1、优势效应

  时效性长:可分阶段重复阅读,并且在相当长的时问内有保存价值可不断扩大和深化餐饮广告的传播效果。针对性强:可根据每一种杂志读者群的特点,有针对性地刊登不同内涵的广告。如将饭店服务管理主要刊登在饭店管理的杂志上,容易做到有的放矢。印制精美:由于杂志讲究印制效果,所以餐饮广告形象精细,色彩冲击力强。

  2、弱势效应

  由于杂志期号有限(一般分为月刊、双月刊、季刊),而且印刷周期较长,缺乏灵活性,不适宜刊登“短、平、快”的广告内容。故形成制作复杂,费用较高,且杂志媒体覆盖率较低,难以达到家喻户晓的宣传效果。

  3、设计技巧

  杂志广告设计技巧是讲究设计、制作的精美和编排的合理性。餐饮产品形象多以图文并茂、色彩鲜明逼真的餐饮产品图像表现,以求获得引人注目、产生美感的效果。科学地利用版面位置,可以更充分地发挥广告的效益。杂志广告的语言多是艺术化的形象语言,具有很强的阅读性,使读者在阅读时产生品评的乐趣。杂志广告注重和谐、自然、统一,无论是文字、色彩、画面、字体,还是陈列装饰、高低疏密、层次结构,都要根据餐饮产品的特点和餐饮消费者的心理等作精心构思,合理布局,以求获得形式多样、生动活泼、图文并茂、协调美观的效果。

  如前几年,英国在一本杂志土为新出品的戈黛瓦巧克力设计广告。设计者把戈黛瓦巧克力放在一种优雅、梦幻般的氛围中展示,像夜幕笼罩一样的黑色渗透了整个画面,显得深沉又凝重。而更吸引人的是一束柔和的光线(如舞台上特显的光环一样),非常着意地倾洒在巧克力上,使版面营造出一种诱人的高品位的视觉效果。与之相匹配的是简短的、有挑逗性的广告标题:戈黛瓦巧克力,配上一段古典风格的广告词,将莎士比亚的“仲夏夜之梦”略作修改,改成“薄荷夜之梦”,以此赋予该广告一种诗意,使广告显出特有的诱惑力。该广告出笼后,被英国人视为具有“伟大创意的广告”。它给人的印象是犹如击破果壳的坚果,也因为该设计创意的诞生,英国才有了品牌戈黛瓦巧克力的秘诀。

  电台广告以“声波传导”为媒介,具有传播广告信息快捷、经济的优势。电台广告量在总体广告中所占比例不大,但电台媒体具有一些其他媒体不可比拟的特点,如“边工作边收听”“随时随地收听”等,使电台广告成为主流媒体广告的重要补充。

  1、优势效应

  (1)覆盖面大。电台广告传播周期短,容量大,每日可多次传送。传播对象广泛。由于广播是用声音和语言做媒介,而不是用文字作为载体传播信息,适合不同文化程度的广大受众,任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛,几乎是全民性的。即使是文盲或阅读能力的人,也可以借助广播获得信息。这是任何其他媒体都无法与之相比的。

  (2)便于交流。因电台广告是名副其实的“对话”艺术,传播过程就仿佛是面对而的交流,无形中增添了人情味。因为鲜活的语言艺术加之背景音乐的渲染,较之文字和图形更易表达情感,给听众以美好的联想。

  (3)制作经济。电台广告在制作上相对简便,不需要投人高额资金,却有良好的社会效果,因此,广播媒体更具经济、实惠的优势。

  2、弱势效应

  由于广播媒体没有视觉形象,有“言之无物”之嫌。比如,对某些特色菜肴由于缺乏直观性的诱导,难以使公众产生购买欲。再由于广播媒体是在无形的空间中进行,有些关键词语常常转瞬即逝。特别是餐饮广告内容中的电话、地址,若当时未及时记录,广告过后很难查寻。

  3、设计技巧

  电台广告的播音,讲求清晰、悦耳、优美动听。音色、节奏、停顿、反复等播音技巧均要适应听觉习惯。播音者的语气要亲切、自然,以满足听者的消费心理和审美需求。广播广告播放时常配有优美动听的音乐,对乐曲的选择一定要符合产品个性,烘托出广告气氛。

  电视广告以其特有的技巧,集视、听、音、色、形于一体,具有效果 的传播魅力,因而电视媒体在当代社会已成为四大传播媒体的主力。目前,我国拥有电视观众约10亿多人,成为世界上电视观众 多的国家。而电视作为广告媒体越来越受到餐饮企业的青睐。

  1、优势效应

  (1)艺术性强。电视广告运用语言、文字、画面、音乐的特殊功能,充分发挥公众的视、听觉能力,以不断运动的画面,逼真的餐饮广告形象,使人宛如身临其境。有时把餐饮广告内容融人一个动人的情节,或加人悦耳的广告歌曲使观众在愉悦的心态中,接受餐饮广告信息。

  (2)传播面广。在我国,电视媒体的传播范围是相当广泛的。人们接触电视的机会,远远超过其他媒体。不论性别,年龄,职业,民族,修养等,只要看电视都会成为电视媒体的传播对象。由于收视率高,播送频道多,信息周期短,重要广告在一个晚上有时播放3一5次,这种连续式的“视觉轰炸”,会给观众留下极深的信息印象。尤其在假冒伪劣商品众多的今天,电视观众对电视广告,特别是中央电视台播出的广告信息,一般都抱以信任的态度。因此,企业家常常不惜重金,利用电视媒体推出名牌,升华企业形象。

  2、弱势效应

  (1)投人较高。电视广告因为制作严谨,往往投人的人力、器材、资金都较大。因此,餐饮广告费用昂贵,有时每秒价值千金,使经济实力不强的中、小餐饮企业望而却步。

  (2)不易记忆。对消费者而言,由于电视媒体信息传播敏捷,但消失得也快,与电台媒体一样常常给消费者以转瞬即逝的感觉。

  (3)易产生厌倦心理。由于观众看电视广告如同观赏电视节目,因此,人们对餐饮广告也持有较高的观赏期望值。假如餐饮广告制作稍有粗糙痕迹,观众就容易出现“厌倦心理”或“逆反心理”,以致牵连到其品牌,甚至企业形象的总体印象。由此可见,对电视广告制作,从创意到表现都须切记“一丝不苟”。

  3、设计技巧

  电视广告是一种综合的艺术广告形式。策划时应根据其优劣势效应与餐饮消费者的消费需求及审美需求进行精心构思,从确立主题、形成创意、塑造产品形象、配置音乐画面,到选择表现形式与技巧,都要求真实、形象、集中、优美。电视广告制作技巧讲究艺术性、生动性、趣味性和情感性。整个广告要做到自然、和谐、统一、完整。

  例如,重庆电视台曾经播放的(郎渡酒》电视广告,整个设计以突出商标标识为重点,把突出产品形象、打响“郎渡酒”品牌作为设计定位,以四川省广大消费者为诉求对象和构思的出发点。广告突出了一个“川”字,川剧演员、川剧服装、川剧动作、川剧道白,强烈的地方色彩,给消费者许多的亲切感。

  广告画面由四组镜头组成。(1) 组镜头,新郎着古装服饰,乘着小船来到二郎滩渡口,喻示“郎渡酒”品牌及此酒的悠久历史。广告画面是诗的写意:“郎曾打浆来,渡口重相会。美意复深情,酒香令人醉。”酒名由每句诗的头一个字组成,让人感受到历史文化的熏陶。

  (2)第二组镜头,新郎将酒交给新娘,新娘含情脉脉地接酒。船上高飘着的酒旗,古朴的酒坛,叠化为现代包装的两瓶郎渡酒。包装的更换喻示历史的发展和产品包装的改变,这时以颠倒语序重复一遍台词:“好酒,郎渡!”加深了观众的印象。

  (3)第三组是饮酒的画面,倒酒人杯,酒浆清澈透明,人口品味,老者喜匕眉梢,其香味、口感、质量俱在不言中。画面再度出现郎渡酒的标识,将标识又变化为两瓶酒的全景。旁白声为:“好酒!好酒!好久都没喝到这么好的好酒!满清,满清!”至此,整个广告诉求通过视听达到了高潮,给观众以更深刻的印象。

  (4)第四组画面是出现郎渡酒厂家的名称和更新推出38度低度酒的字幕,再次强调突出商标和标识。

  此则广告充分体现出电视广告的特点,不到100天郎渡酒随同广告在重庆城乡家喻户晓,订货已逾300吨。电视广告发挥了巨大的促销作用。

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