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餐饮消费心理的三种研究方法

作者:gao342046836 | 分类:创业资讯 | 超过 3662 人围观 | 已有 0 人留下了看法

  过去,不少餐饮企业太过注重与竞争对手较劲比拼。实际上,餐饮竞争的目的 终还是在于赢得消费者的认同和青睐。因此,酒店应把注意力集中在“宾客”的心理需要上,就是要着重研究餐饮消费者的消费心理。餐饮消费心理的研究方法,主要有观察法、实验法和调查法等三种。

  一、观察法:细心观察顾客

  观察法是指在餐饮企业经营活动过程中,通过餐饮消费者的年龄、言行举止及表情等去了解其心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观,观察所得到的东西比较真实切合实际。这是由于消费者是在没有被施加任何影响,没有干扰的情况下被观察的,是一种心理的自然流露。

  例如,餐厅服务员在为顾客点菜服务时,若餐桌上的客人以中老年人居多,则应多点质地软嫩、口味清淡、做工精细的菜肴。因为中老年人肠胃较弱,食量不大,且对高脂肪、高热量的食品有顾虑。应避免过多大鱼大肉、煎炸熏烤等油腻厚味食品,更好在餐前上一碗开胃汤以促进食欲。

  如用餐者以青年人为主,可点部分味道浓香、油脂较多的菜肴,以免顾客感到“不解馋”,也避免桌上的菜肴很快吃完而尴尬。若是女客较多,可点一些带酸甜味的菜肴或甜味的精致小点心。若是一对年轻的缠绵男女走进西餐厅,可建议他们点一个“情侣套餐”或“浪漫风情套餐”,以点缀浓浓的爱意。

  总之,根据顾客的年龄、言行举止等来观察、判断其饮食爱好和消费水平的做法,可以让消费者吃到所需的菜点,又可以达到推销的效果。

  我们还可通过观察顾客表情动态,及时捕捉消费者的需要信息,并能迅速为客人提供超值的服务。如一客人走进餐厅,对某服务员小姐说:

  “小姐,请给我一杯白开水。”当服务员小姐送上一杯白开水后,客人从口袋里拿出一包药,拿起水杯,却皱着眉头又放下了。这一细微的表情动作被服务员小姐发现了,她主动询问客人:“先生,是否水太热了,给您在杯里加些凉水好吗?”客人马上表示感谢:“好的,太谢谢了。”顾客一个小小的身体语言,被细心的服务员观察到了,马上为客人送上缕缕温情。这种热情主动为消费者服务的意识,都可以说是观察法在服务工作中的运用。

  观察法还可借助于现代技术装备,如摄影、录像、录音等技术手段进行,但这些应在没被消费者觉察的自然状态中进行。运用这种方法的关键之处是要把握:一是观察什么;二是如何记录观察结果;三是如何进行分析、综合,作出结论。然而,这种方法的不足之处是带有一定的被动性、片面性和局限性。因为餐饮消费者在此种情况下或消费环境中的表现,与在另一种情况或环境下的表现特征往往带有差异性,会随着时间、地点、条件、个体情绪等因素的变化而有所不同。

  观察法之优点在于,因被调查者没有意识到自己正在接受调查,一切动作表现自然,故准确性较高。如用仪器观察,其所得资料更为深人详细。而缺点是,观察不到内在因素,有时甚至需要作长时问的观察方能求得结果。

  二、实验法:检验顾客消费

  实验法是指有目的地借助严格控制或创造一定条件来引起某种心理现象而进行研究的方法。这里所指的“实验”,是知名行一项推销方法的小规模实验,然后再用市场调查法来分析这种实验性的推销方法是否值得大规模推行。这种实验被称为“销售实验”。

  实验法又可分为室内实验法和自然实验法两种形式。

  (一)室内实验法

  这种方法是指在实验室里借助各种仪器进行研究的方法。同时,也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。例如,餐饮企业花费很多钱在报纸上刊登广告,一幅广告原稿要印刷数十万份甚至数百万份。消费者是否看到这则广告,尚在未知之数。如果有人看过,到底有多少人看过?这是广告主渴望知道的。又如,要测定消费者对餐饮广告的记忆率,就可以在实验室里运用音像、图片、文字等广告媒体,来测定被测者对广告的记忆效果。一般样本数以100人以上更好,样本数太少,其 度当然要打很大的折扣。每当测验完毕后,奉赠测验者礼品及交通费,以示酬劳之意。这种实验法虽然 ,但所花费的成本高。

  (二)自然实验法

  这种方法是指在餐饮营销环境中,有目的地创造某些条件或变更某些条件,给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导,从中了解消费者心理活动的方法。自然实验法的应用范围甚广。例如,某一种餐饮食品在改变品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时,都可应用自然实验法先作一小规模的实验性改变,以调查消费者的反应。比如,广州人喜欢吃海鲜,并十分注重鲜活与烹饪的原汁原味。于是,清蒸海上鲜、白灼河虾往往成了人们的优选。而近年来,广州餐馆的餐桌上,却陆续出现了“石烹虾”“锡纸烧汁妒鱼”等新菜式。经实践证明,这些新菜式的上市,消费者对后者的欢迎程度并不比前者差。因为在这个日新月异的时代里,餐饮消费者的消费需要也是“与时俱进”的。

  由于这一方法是人们有目的地创制或变更某些条件,因而具有主动性的特点。这一方法的特点是实验研究者不介入消费对象的自然活动,所要了解、收集的信息真实可靠,反映了消费活动的实际情况,减少了某些人为因素,具有较高的可信度。

  这种方法虽然是在餐饮背销环境中进行的,但又不是纯自然的,是人们主动地、有目的地在施加一些影响。所以,这一方法往往能够按照一定的研究目的,取得比较准确的材料,是应用范围比较广泛的方法。比如餐饮企业举办大众菜品展示会、创新菜肴活动、各种美食节等,都是自然实验法的一种运用。

  如自1987年以来广州每年都要举办一次“广州国际美食节”,至2011年已连续举办25次,其规模及影响力逐年扩大,形成了以“食”为主,

  集饮食、娱乐、商贸、旅游于一休的著名旅游节庆活动。山于广州国际美食节的影响越来越大,近年无论是参加人数和参与企业,还是首业额和规模都在逐年增多增大。而这种实验法之优点是,较为科学,具有客观性价值。其缺点在于,比其他调查方法困难多、时间长、成本高。当然,随着我国餐饮业的发展,自然实验法已越来越被重视。

  三、调查法:了解顾客消费

  调查法是指在餐饮企业经营活动中,采取各种形式的手段获取有关材料,间接地了解消费者心理活动的方法。调查的方式分为面谈调查、电话调查、邮送调查以及问卷调查等四种,可以根据调查目的而灵活采用。例如,了解餐饮消费者消费需要和购买动机,餐饮企业可以召开消费者代表座谈会;了解餐饮消费者的餐饮服务质量的意见,可以通过发放调查问卷、设置意见箱等形式;了解餐饮消费者对菜单上菜点的喜好及兴趣变化,可以应用菜点销售统计方法,通过统计法,如计算机统计法来统计餐饮消费者的饮食爱好、个人饮食习惯、癖好等,使餐饮企业提供更富有人情味的一对一的个性化服务。这一方法已被国内外一些高星级饭店所采用。

  在消费心理研究中,被广泛采用的调查法是问卷法。问卷法又分为口头问卷法和书面问卷法两种形式。两种形式都要求调研者必须事先充分考虑到收集的信息内容,一设计好调查表,并依据考察对象的不同特征和个性特点突出调查表设计的合理性,强调所收集信息有尽可能高的可靠性。

  (一)口头问卷法

  由餐饮企业派出调研者采用交谈、询问或访问的方法了解事先设计好的需要收集的消费信息内容,并通过对这些信息资料的分析研究,对消费者的心理与行为表现作出科学的推论和解释。这种方法的一个 重要的因素,就是调研者与被调查的对象之间实际存在着相互作用,而这种相互作用本身就是一种非常重要的心理现象。这种作用又必然要影响到信息资料的质量,使信息本身或多或少地夹杂进某种“主观性”,给分析研究带来困难。这要求调研者应尽可能减少这种相互作用的负面效应,使调查对象能够比较客观地反映实际情况和心理活动状态。

  (二)书面问卷法

  由餐饮企业向消费者发放问卷调查表,由被调查者答卷,回收后进行统计、汇总、分析的方法。书面问卷法与口头问卷法相比,显得更准确具体、系统性强。因此,书面问卷法被餐饮企业广为采用。

  对于书面问卷法,调查内容和表格设计就显得尤为重要。一般而言,调查表提问的设计方式可以是开放式的,也可以是限制式的。

  1、开放式调查

  是指提出调查问题,由被调查对象任意回答,不受限制。例如,您对xx餐厅的菜肴口味、品种和质量有什么意见?对餐厅的服务有什么要求?

  2、限制式调查

  即为选择式调查,可以对调查的某一问题或具体回答内容设计出多种可供选择的答案,由被调查人选择某一种或几种同答。

  例如,您对xx餐厅的服务质量十分满意()、比较满意()、不太满意()、很不满意();您光临本餐厅的原因是:菜肴可口()、环境舒适()、价格合理()、服务周到()。餐饮企业在实际运用书面问卷法时,常采用开放式和限制式两种提问方式棍合设计。

  我们在设计一份调查问卷时,要符合严格的科学要求,并应注意以下问题。

  (1)首先要确定企业的调查目的是什么,明确所要调查的问题有哪些。在此基础上才能编制出合适的调查问卷题目。

  (2)调查问卷开头需有前言或指导语,主要说明调查主题、调查目的、调查的意义,以及向被调查者问好致意。并应以亲切的口吻询问,要取得被调查者的信任和支持。

  (3)调查问卷结束时一般应有附录,可以把有关被调查者的个人档案列人,也可以对某些问题附带说明,还可以再次向被调查者致意。附录可随各类调查主题不同而增删内容。

  (4)调查问卷题目要尽量客观,尽量避免带有主观色彩。

  (5)调夯问卷题目要避免不当用词或贬词,不能出现使被调查者产生敏感和感到有威胁性的问题。同时应考虑到被调查者的年龄、受教育程度,以及其经济地位、民族特征等特点,避免出现被调查者所处文化背景下的禁忌问题。

  (6)调查问卷的题目要尽量清楚、明确,不能有含糊不清或可以作多种理解的问题。提问的方式也不能使被调查者得到某种暗示。

  (7)为解除被调查者的顾虑,调卉问卷可以采用不记名的方式,或者向被调查者保证对调查的内容和被调查的个人情况保密,绝不外泄。

  (8)调查问卷不宜过长,一般应控制在20分种左右回答完毕。

  (9)为有利于数据的统计,调查问卷更好能直接被计算机读人,以节约时间和提高统计准确性。

  (10)调查问卷结构要合理,正文应占整个问卷的2/3或4/5,前言和附录只占很少部分。

  (11)为了提高调查问卷的回收率,可向答卷者赠送小礼品或提供餐饮优惠条件。

  消费心理学是市场经济发展的产物,具有明显的社会性和科学性。因为研究餐饮消费心理,有助于全方位满足餐饮消费者的心理需要,有助于餐饮企业实施有效的营销策略,有助于加强餐饮企业的经营管理,有助于提高餐饮企业的服务质量。同时,也有利于餐饮企业的创收。

  一、有利于满足消费与营销

  餐饮企业制作餐饮产品的目的,在于满足整个社会日益增长的物质和文化生活需要。只有了解餐饮消费者的生理需要和心理需要,按照他们的意愿制作和销售餐饮食品,才能受到广大消费者的欢迎,才能全方位地满足餐饮消费者的需要。因而,餐饮消费心理的研究成果和方法,已越来越显示出它的重要作用。

  当代美国销售学家韦勒有句名言:“不要卖牛排,要卖烤牛排时的滋滋声。”他认为,如果企业只是简单地介绍食品或服务,就难以持久地吸引消费者。因为餐饮消费者不仅是购买食品,还要求得到快乐、满足和享受。优秀的餐饮企业经营者应懂得,用心理学这把钥匙去打开餐饮消费者的“黑箱”(心理),了解餐饮消费者的价值观念、文化背景、社会阶层、个性特征、消费动机以及个人偏好等,从而懂得对消费者或此类消费者群应提供什么样的餐饮食品或劳务。应强调餐饮食品的何种用途,如满足营养还是满足口味需要,满足休闲还是满足方便快捷需要,满足社会地位还是满足大众化需要等,描述餐饮食品的这些用途。总之,有效实施销售策略.才能 终完成个业的销售目标。

  二、有利于加强管理和服务

  (一)有利于餐饮企业按需生产

  当代餐饮企业唯有按市场需要生产适销对路、质高价廉、新颖特有的餐饮食品,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。要研究和应用餐饮消费心理,以餐饮消费者的需要为出发点安排餐饮食品的生产,才能取得市场营销的主动权。

  (二)有利于设计符合消费者心理的餐饮食品

  餐饮企业的食品要赢得消费者的青睐,就必须研究和应用餐饮消费心理知识,了解消费者希望开设什么样的餐厅,其中包括服务类型设计、餐厅内外部环境设计、餐饮服务项目设计等;了解市场目标消费者的经济能力和愿意接受的价格,预测消费者对时尚菜品的要求是什么等。

  三)有利于针对不同消费者提供有效的服务方法

  餐饮经营人员以及餐厅服务人员要懂得掌握和运用餐饮消费心理知识,才能针对不同国家、民族、职业、年龄、性别、性格、饮食习惯的消费者,提供有效的服务方法,使消费者产生“宾至如归”之感。

  餐厅服务人员唯有了解和运用心理学知识,才能有助于正确了解自己的服务角色和工作责任,控制自己的情感,调整自己的心态,培养良好的心理素质。从而在客我服务交往中,避免矛盾的产生,有利于餐饮企业经营运作的顺利进行。

  总之,研究餐饮消费者的心理与行为,对提高21世纪餐饮企业在业内以及国际上的竞争能力,对于培养本企业品牌的忠诚顾客,对于中国人世后的机遇与挑战,都有着十分重要的现实意义。

  美国人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论认为:人类至少有五种基本需要,即生理、安全、归属、尊重和自我实现的需要。这些基本需要是相互联系的,并且每种需要都可相对地组成层次,由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序发展。

  (一)生理的需要

  在一切需要中,生理需要是 优先的。它包括对食物、水、空气、住所、衣服、性等的需要。马斯洛认为,“对于一位处于极端饥饿的人来说,除了食物,没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物,甚至可以说,这时只有充饥才成为特有的目标。”“饥不择食”就是如此。

  (二)安全的需要

  在生理需要相对满足时,安全需要就成了个人行为的推动力。它包括对秩序、稳定、熟悉和各种保险,以及避免诸如野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业等威胁的需要。就餐饮业而言,如安定优雅的就餐环境、符合卫生条件的餐具、标准健康的食品以及良好的服务.就能给消费者带来安全感。

  (三)社交的需要

  在上面的两层需要得到满足时,爱、情感和归属的需要就会产生。人类追求同别人交往,渴望在群体中与同事间处于一种友情的关系,给他人爱也接受他人的爱。就餐饮业而言,如情侣消费、朋友相聚、商务交往或宴请,都属于社交的需要。

  (四)尊重的需要

  人们都希望自己有稳定、牢固的地位,需要自尊或为他人所尊重。这种需要可分为两类:一是希望有实力、有成就、能胜任和有信心,要求独立和自由;二是要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。就餐饮业而言,如果我们能够做到让每一位客人进来后真正有“宾至如归”的感觉,那就让客人感受到了尊重。比如说,只要客人一招手,一抬眉,服务人员就知道他需要什么,这就是对消费者的尊重。

  (五)自我实现的需要

  促使其潜在能力得以发挥的趋势,或者说希望自己越来越成为所期望的人物,做成与自己的能力相称的一切事情。如某公司的老总今天要宴请朋友,环境和菜肴都要 的,若饭店再加上周到、完善的服务,那么,老总就当然会对饭店满意,“对自己更满意”。因为他的“自我实现需要”目的已经达到了。

  应当承认,马斯洛的“需要层次理论”在哲学观点上过于强调自我而忽视社会因素的作用,是有缺陷的。但是,它对于理解消费者的消费心理和消费动机,对于餐饮市场策略是有实用参考价值的。

  需要层次理论作用于餐饮企业的经营中,主要有三方面的明显作用。

  (一)有利于市场细分和满足不同需要

  任何一种市场细分都与餐饮消费者的需要相联系。例如,我们按心理因素进行市场细分,就能使餐厅服务满足相应心理需要的消费群。

  如餐厅为客人提供快捷和方便的食物,就是要满足其在心理上获取快捷和方便的心理需要。以坐落在口本东京繁华地段的“闹钟快餐厅”为例,他们在餐厅的每张餐桌上放一只闹钟,用以计算顾客进店的时间。客人如果在规定时间内吃完饭,餐厅就会给以优惠价格。反过来,顾客也可以通过计时来监督餐厅。如果顾客进店后一分钟内没有服务员来接待,酒店将会赔偿“冷落费”500日元;点菜后三分钟没有上菜,将赔偿怠慢费1000日元;10分钟没有上菜的将免费招待顾客。这种服务推出后,前来光顾的顾客反而以倍数激增。因为“闹钟快餐”限制了顾客的消费时问,因而争取了更多意在快吃快走的顾客,这无疑是为顾客买了“心理保险”。

  如我们为顾客提供卫生的食品、整洁的就餐环境,就是满足了其求安全的心理需要。大家素知广州人喜欢“叹”(享受之意)早茶,如何才能让消费者“叹”得更满意,“叹”得更踏实呢?广州一些环境优雅又较为高档的酒楼,便推出了“即点即煮”的服务,即使是一个小点心,也力求原料新鲜、烹饪刚到火候。这种服务自然满足了消费者求卫生、安全的心理需要。

  如餐厅为顾客营造起温馨优雅的亲朋会聚、商务洽谈的环境,就是满足了其社交与归属的心理需要。以“广州岭南会新荔枝湾酒家”为例,就是极尽优雅的艺术酒家。它位于二沙岛南面的珠江边,室外是迷人的江畔风景,红红绿绿的“花地”;室内环境优美,充满艺术感,尤其是一些包房装修很有艺术特色。如“燕京”是全中式的装修,红木家具、根雕、奇石、书画、小桥、流水,无处不流露出巾国文化的源远流长;“巴黎”则完全体现出法国那种浪漫醉人的情怀;“悉尼”则是全现代式的,给人时尚的感觉。酒家的消费主要以中高档为主,是不少生意人士商谈应酬的优选之处。

  如餐厅为顾客提供有求必应的个性化服务,就是满足了其求尊重的心理需要。广州怡景西餐厅是一家专营自助餐的餐厅。若今天刚好是你的生日,只要带上你的身份证以及两位或以上的客人来,就可以免费为你庆贺和供应自助餐,这其实就是“个性化”的服务。当然,也包含了餐厅的促销手段,因而引得无数“寿星仔”和“寿星女”趋之若鹜。因为这在某种程度及意义上满足了他们获得尊重的心理。

  餐厅为顾客提供富有文化内涵的高档硬件设施和软件服务,就是满足了其求全方位的自我实现心理。以上海兰生大酒店为例。酒店推出代客保存剩酒的服务项目后,达到了两个效果: ,客人喝不完的名酒,丢之可惜,带走又显寒酸,不如存放在餐厅内。挂上牌子的那瓶酒仿佛是一块饵物,始终会引诱客人前来消费,这种做法其实又是一种服务促销。第二,可以满足客人期望获得尊重的心理需要。酒店将客人喝剩的酒陈列在一个精致的玻璃柜里,位置十分引人注目。顾客带着朋友在藏酒柜前经过,看到其中有一瓶名酒赫然挂着自己的名字,这是多么地荣耀!

  有些酒店还把藏酒柜改变成为一项客人向朋友馈赠礼物的服务。例如,酒店接到某客人通知,在橱内放置一瓶挂着他朋友名字的名酒,由他付钱,他的朋友则可随时来此饮酒。这样的礼品,价值就超出了其固有的金钱价值,无疑满足了消费者求尊重的心理。

  (二)有利于推销餐饮食品

  美国销售学家德格鲁特曾以一张餐桌为例说明如何去满足顾客的需要。

  1、生理的需要

  当需要果腹的顾客走进餐厅时,服务人员会热情地说:“当你摸一下用手工磨平的桌面时,你就会感到差别所在了。想象一下你品尝这桌子上的美味佳肴时会有多么快乐。”

  2、安全的需要

  面对需要安全感的顾客,餐厅老板会说:“由于我们的桌子使用这种材料,采用这种锯木方式,并且是在工匠的严格监督下组装和加固的。因此,我们能保证它经久耐用的。对此,我敢担保。”

  3、社交的需要

  面对年轻的顾客,老板会热情地说:“你可以想象一下每次和你爱人一起在这张精美的木桌边用餐和交谈时你们夫妇所产生的一种幸福感。木制品可以使房间暖和,你不这样认为吗?”

  4、尊重的需要

  为了显示对客人的尊重,餐厅老板会顺势推销说:“这张饭桌的质量达到了这样的一种程度,即每当你和客人看见这张桌子时,你本人会产生一种自豪感。”

  5、自我实现的需要

  面对有这种需要的顾客,餐厅老板会自信地对他的客人说:“当你拥有这样一张饭桌时,你就绝不会要或想要另外一张饭桌。这张桌子的制作工艺成就可以达到多年后你仍然对它感到满足的程度。”这说明,餐饮企业了解顾客对消费的心理需要,对餐饮食品的推销是何等重要。

  (三)有利于餐饮食品的定位

  随着餐饮业竞争形象化的到来,顾客凭印象消费的倾向越来越明显。在这种形势下,强调餐饮食品自身完善的同时,以食品标准和企业形象去感动消费者,使顾客在消费中不仅得到餐饮食品实体所带来的生理满足和利益满足,而且也得到一种身份、地位等精神满足。这是需要理论应用于餐饮食品定位策划时不容忽视的问题。

  例如,广东国际大酒店是家楼宇高耸、立面壮丽、声带卓越的五星级旅游饭店。为解决写字楼内白领的午、晚餐,酒店投巨资兴建了一个可容1500人一起就餐的白领餐厅。即使是工作餐,价位虽不高,品质却不俗:一荤一素一饭一汤,外加水果一份。虽是定式供应,但客人可以从菜肴品种按规定进行选择组合。每客8元,价廉物美,凭卡就餐,每月一结,十分方便。餐厅宽敞、整洁、灯光明亮、桌椅干净,员工随时擦抹,不锈钢餐具按程序消毒,取食区与就餐区分隔合理,服务员常面带笑容,和蔼、热情地接待客人。这一切令白领们舒心满意,不仅得到了餐饮需要的“生理满足”,还感到备受尊重的精神满足。白领的需要得到较好解决了,其他也顺理成章,大家对酒店更加信任。随之而来就是宴请、住宿源源不断,客房保持70%以上的平均人住率。因而,白领餐厅成为同业合理竞争的秘密武器。

  而闻名于世的麦当劳,只不过是两片小圆面包夹着一块圆牛肉饼的快餐,为什么能如此风靡世界呢?究其原因,就在于它在了解现代消费者的需要基础上所确定的以品质、服务、清洁、价位为内容的经营信条。几十年来,它自始至终格守着这种经营信条,并且把这经营信条贯彻到所有行动和宣传中去,让麦当劳食客得到一种精神满足。这里,仅以麦当劳宣扬的食品文化来说明:麦当劳创立初期,就标榜它提供的是富裕社会中产阶级的食物。这种定位策略使得中产阶级都以吃汉堡包为荣。另外,这种宣传也使汉堡包成了美国中产阶级的时尚。当麦当劳公司进军国际市场时,这种颇有影响力的“麦当劳食品文化”由于受到美国中产阶级的支持,代表了一种优势的美国文化,因而也就很容易为其他国家的中产阶级所接受。他们认为,吃汉堡包表明他们属于现代社会中的中产阶级。可见。汉堡包在进军国际市场的过程中之所以能够所向披靡,主要就是因为它创造了一种现代饮食文化。而这一饮食文化的产生,恰恰满足了人们的精神文化需要。绝妙的产品定位,建基于消费者的精神文化需要,从而牢牢地把握住了消费者的购买心理。

  随着社会经济文化和科学技术的不断发展,餐饮消费者的需要也将不断被激发和被推进,呈现出五彩缤纷的态势。餐饮消费者这些丰富多彩的需要,具有如下共同的特点。

  (一)餐饮消费需要的无限性

  在餐饮消费活动中,消费者的需要是不会因暂时的满足而停滞或消失的。当旧的需要得到了满足时,新的需要就会随之产生,如此周而复始,延续不断。因为人类新陈代谢的需要,餐饮消费者对食物的需要会一直持续到生命的终结。由于社会的进步,消费者审美观念的改变,人们就会对过去的消费环境和服务方式提出新的要求。餐饮消费者这种不断发展变化的心理需要,是追求美好生活的原动力。它促使餐饮经营者在菜肴质量和服务方式上不断创新开拓,从而推动餐饮业不断向前发展。

  为了满足餐饮消费者不断发展变化的消费需要,创建于1926年的上海新雅粤菜馆,早期根据南京路上消费群体华洋杂处的口味特点,在传统广帮菜基础上兼收并蓄,博采众长,并借鉴西餐的烹饪特点,开创了别具一格的新派粤菜。“沙律烟鳍鱼”半个多世纪以来,成为新雅粤菜馆的“招牌菜”之一。20世纪90年代以来又创制出一批中西结合的创新菜肴,如“泰式妒鱼球”“洋式烙膏蟹”“吉利明虾”等。这些欧亚菜肴经改良创新后更适合于上海人的饮食口味。同时新雅厨师对内地其他帮别的菜肴如“南乳糟香扎肉”等加以创新,把粤菜的烹饪手法和调味揉人其中,使其成为粤菜新肴;并将“南乳”调料与京菜“糟溜鱼片”相结合,创制出“南乳糟香鱼片”这一兼融南北饮食口味特色的创新菜肴。进入21世纪以来,新雅粤莱馆为迎合消费者口味众多的需要,又通过创新、移植,新制了一批菜肴。如“比萨银鳍鱼”“鲜奶南瓜盅”“竹香八宝饭”“凤梨金元鲍”等二一!‘余款,进一步丰富了新派粤菜的菜谱。由此满足了餐饮消费者的不断求变求发展的消费心理。

  (二)餐饮消费需要多层次性

  由于餐饮消费者在民族习俗、收入水平、文化程度、审美情趣、宗教信仰、性别年龄、消费目的、性格气质、能力素质等方而存在着多层次性,呈现出需要的多层次性和因人而异的现象。这就要求饭店经营的产品档次须高、中、低档合理配套,经营品种和服务项目要齐全和富有特色,接待服务方法要区别对象,不可千篇一律。

  如江湾新城大酒店是一座集高级酒店、写字楼、公寓于一体的国际四星级豪华酒店。她位于风景如画的珠江边,以其特有的建筑风格、 的设备吸引着本地及来自海内外的客人。酒店内配有高、中、低档餐厅,能适合多层次的消费需要。

  如设有格调高雅、富于情调的映月轩西餐厅,分别设有48元和98元两个档次的自助餐,适合情侣和白领阶层宴客自用,较为实在;有环境幽雅、服务周到的雅叙吧,消费对象一般是商务客人;有装修美观大方的艺苑中餐厅,适合大众消费和家庭消费;有别具一格、厅房雅致的荷花中餐厅,适合追求环境幽静的文人雅士或白领消费;具有浓郁民族特色的味居餐厅,较适合求新异特的顾客消费;更有富丽堂皇、适合大型酒会的乐陶府多功能宴会厅,适合婚宴、酒会和大型商务宴客。

  诚然,要满足不同层次顾客的不同需要,标准化服务是必不可少的,因为它能满足顾客的普遍需要。但是,顾客的需要千变万化,还必须通过个性化服务或超常规服务来留住“忠实的顾客”。

  (三)餐饮消费需要的主观性

  由于人们的消费需要是多种多样的,因此,餐饮服务工作就很难有一个固定的、统一的标准。同时,人们都习惯于以自己的主观经验和期望去衡量、评价服务质量的优劣高低,尤其重视个人的心理感受。由于餐饮消费需要带有浓厚的个体主观色彩,因此,餐饮服务工作就必须从顾客消费的主观需要出发,体察和了解每一位顾客的需要心理,使接待工作具有灵活性和针对性,使每一位顾客都能获得良好的心理感受。

  (四)餐饮消费的可诱导性

  餐饮消费需要的产生、发展和变化,同现实的生活环境、当前的消费环境有着密切的联系。消费观念的更新、社会时尚的变化、社会交际的启迪、工作环境的改变、文化艺术的熏陶、广告宣传的诱导、消费现场的刺激、服务态度的感召等,都会不同程度地使顾客的兴趣发生转移,并不断产生新的消费需要。潜在的需要会变成现实的行为,未来的消费会提前寻求实现的途径,微弱的愿望会转化为强烈的欲求。总之,餐饮消费需要是可以通过各种媒介物,运用各种方法加以启发和引导的。

  市场调查发现,时下凡餐饮价格让消费者看得见、摸得着的饭店生意 红火。 早是港粤式海鲜大排档菜馆,各种菜肴点心放置在手推车内,明码标价,明炉炒作,一目了然。消费者根据菜肴的色香味形,就能衡量出菜肴的价值。

  由此,一些饭店老板也受到了启发。他们将生猛海鲜、时令蔬菜、点心等放置在货架上,让顾客先点生料,当面过秤,指定何种烹调方法再交厨师烹制,完全“透明交易”,生意就好起来了。

  如广州人喜欢吃海鲜,烹饪海鲜讲究原汁原味,要求人口鲜美。因此,许多海鲜酒家便应运而生,从20世纪70年代末开始,在珠江河边便陆续出现了停泊河岸的大型海鲜船舫。而近年发展较快,并以经营多家连锁店称雄的有东江海鲜酒家、食为天海鲜酒家、明记海鲜城等。这些酒家均以大众消费为主流,门口摆设着广州海鲜档特有的海鲜大缸,有活蹦乱跳的,还有开了膛的,有在水池里养着的,也有在鱼缸里游着的,即点即称即送人厨房,所以上菜很快;而且对海鲜是否新鲜,是否足斤、大小标准都一清二楚。这些消费现象说明,顾客的消费需要是可诱导的。

  总之,了解和掌握餐饮消费者需要的种类和特点,有助于餐饮经营者和服务人员明确消费者的需要和行为之间的内在联系,从而提高餐饮服务的预见性、主动性和创造性,使餐饮经营有的放矢,以满足人们不断变化和发展了的消费需要。

  餐饮消费者的行为总是受一定动机所支配的,很少具有随机性和冲动性。但是,在不同的或是相同的消费环境中的消费行为,餐饮消费者的消费动机模式是不尽相同的。

  我们可将餐饮消费动机概括为生理性消费动机和心理性消费动机两大类。

  (一)基于生理性的消费动机

  餐饮消费者为了保证其身体健康、精力充沛、维持生命的延续,以便从事正常的社会活动,都会本能地产生衣、食、住、行等生理需要。如饥则求食、渴则求饮、乏则求歇、凉则增衣等。由这些生理需要而引起的消费动机,称为生理性消费动机。在生理性消费动机支配下的消费行为具有经常性、重复性、习惯性和相对稳定性的特点。

  生理性消费动机在餐饮消费者行为中所起作用的大小,与其收入水平及消费结构有直接的联系。在收入水平较低时,其消费活动首先保证满足生理性的需要。消费时注重食品和服务的实际效果,而不大考虑其他因素。只有当消费水平达到一定的程度时,生理性消费动机的作用才会逐渐减弱。

  然而,在现代餐饮消费者的消费过程中,其消费行为并不完全受生理性消费动机的影响。如某些顾客就餐时,比较愿意选择卫生条件好、服务态度好、内部设施好、菜点质量好的餐厅就餐。因为这样的消费环境不仅能满足其生理需要,还能显示自己的气派、风度或能得到良好的服务,并有一种安全感、信任感和自豪感。由此可见,生理性消费动机只是餐饮消费者动机体系中的一部分。

  (二)基于心理性的消费动机

  所谓心理性消费动机,就是由餐饮消费者的认识、情感、意志等心理活动过程引起的消费动机。餐饮消费者在决定就餐之前,常常伴随着复杂的心理活动。也就是说,他们的消费行为不仅要受到生理性消费动机的唆使,还要受到各种心理活动的支配。这样,心理活动的结果,往往就成为决定顾客消费什么、在哪里消费、什么时候消费等重要因素。与生理性消费动机相比,对于推动餐饮消费者的消费行为,心理性消费动机所起的作用有日益增强并逐渐占据主导地位的趋势。

  心理性消费动机又可分为以下几种。

  1、感情消费动机

  感情消费动机是指由餐饮消费者的情绪和情感变化引起的心理性消费动机,包括情绪动机和情感动机。由餐饮消费者的喜、怒、哀、乐、惧、奇等情绪触发的动机是情绪动机。餐饮消费者的情绪往往影响着他们的消费行为。特别在消费环境的刺激下,餐饮消费者可以在一瞬间就作出消费某菜点或放弃某菜点的决定。掌握了餐饮消费者的情绪动机,能为服务员充分施展自己的推销才能提供用武之地。如在餐厅服务中,看到客人聚餐正在兴头上,服务员就应体会到顾客“他乡遇故知”或“酒逢知己千杯少”的欣喜之情,适时主动询问是否还须添酒加菜。这样,既可以触发顾客的情绪动机,又可以使顾客产生受到服务员关照的良好心理感受。同样,在餐厅服务中,当发现客人情绪低落、胃口不好时,服务员就应体会到“莫劝忧人多进食”的道理,主动为其提供一些易消化的方便软食,并多加以关心和安慰。

  感情消费动机是由餐饮消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的心理性消费动机。如为远道而来的朋友接风洗尘设宴,为家人庆贺生日、举行婚宴或弥月设宴,为新年合家团聚设宴等。这些消费行为往就是由情感动机所引起的。

  由情绪动机引起的消费行为往往带有冲动性,即不稳定性的特点。它会随着餐饮消费者情绪的变化而变化,多表现在青年消费者身上。而由情感动机引起的消费行为,则具有相对的稳定性和深刻性,它往往反映出餐饮消费者的精神面貌。

  2、理智消费动机

  理智消费动机是建立在餐饮消费者对饭店服务工作的客观认识基础之上,经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。在这种动机支配下的消费行为具有客观性、周密性和控制性的特点。

  理智消费动机和感情消费动机的区别在于,前者往往是由物质因素引起的,后者是由精神因素引起的。受理智动机支配的餐饮消费者,一般都比较注重菜点或服务的实际效用,即需要什么就消费什么,不易受到外界因素的影响而临时扩大自己的餐饮消费支出。他们要求饭店的服务收费标准适宜,服务态度热情周到,消费环境洁净优雅。通常性格稳重、具有一定文化修养、深谋远虑的消费者,多具有此类消费动机。比如,顾客是想来尝海鲜的,那么他就会特别注意你所提供的海鲜质量、品种以及加工服务。当然,消费也不能超出他的预算之内。

  3、信任消费动机

  信任消费动机是餐饮消费者在以往消费经验的基础上,对某一饭店或某一菜品产生了特殊的信赖和偏好心理,从而习惯性重复光临的一种消费动机。如果餐饮企业具备良好的信誉、优质的服务、公平的价格和便利的地点等因素,餐饮消费者就会在以往消费经验的基础上,对这一企业形成一种信任感,从而引发信任动机,成为企业的忠实顾客。如广州“幸运楼海鲜酒家”连锁店能如此“幸运”,靠的就是地理环境好,交通方便,以尽优良的出品和合理的价格赢得消费者的信任,以致酒家每天回头客不断。

  具有信任动机的餐饮消费者是饭店 可靠的支持者。他们不仅自己经常光顾消费,而且还会在其他顾客中起宣传、影响作用。即使企业在服务工作中一时出现某些失误,他们也能给予充分谅解。所以,作为餐饮企业,能否在消费者当中广泛激起信任动机,是经营成败的关键。为此,每个饭店在服务过程中,都应十分重视研究本企业在市场中的地位和经营上的努力方向,不断创造自己的服务特色,以保存区别于其他企业的独到之处。

  当然,对于顾客心理性消费动机的引发,不仅要受到主体本身所具有的个性心理特征的影响,而且还要受到主体所处的自然条件、社会条件的制约。

  所谓诱导策略,就是餐饮营销人员和饭店服务人员针对餐饮消费者的购买主导动机指向,运用各种营销手段和方法,向餐饮消费者提供有关餐饮产品的信息和资料,令其对餐饮产品产生喜欢倾向,进而采取购买的行为过程。

  (一)倡导个性化的营销理念

  从消费者动机产生的主观因素来看,它首先与个性的需要有关。当餐饮消费者产生某种需要时,他就会对周围环境中能满足其需要的事物优先加以注意,并产生浓厚的兴趣,进而形成强烈的行为动机。因此,激发餐饮消费动机的策略之一,就是创造相应条件,为餐饮消费者提供更佳的环境、 优的服务、更好的出品、 平的价格,使他们的各种需要得到更大限度的满足。

  目前,多数餐饮企业都有自己的优势,有的以环境取胜,有的是价格优惠,以满足不同层次、不同需要的消费者。比如,某企业总裁今天宴客,特别强调环境要放在首位,那么,饮食就可能稍偏一些,当然,也可以放在同等的位置。但必须做到环境要好,服务要好,花钱多少在其次。再如,某顾客今天带着家人来餐厅消费,目的是品尝海鲜的。那么,他就会特别注意你所提供的海鲜质量和品种的好坏以及价格是否公道。

  20世纪末,市场学家劳特博恩教授提出了营销因素组合的全新内容—4C,即消费者欲望与需要;满足消费者欲望与需要的成本;方便购买;交流。4C分类法更突出了市场营销学“以顾客为中心”的经营指导思想。现代市场营销将更注重“以顾客满意为导向”的营销策略。例如,虽然顾客消费心理需要各异,但有一点是相同的,即任何顾客都希望所点菜肴适合口味。口味是“因人而异”的,而让顾客获得更大限度的满足是饭店追求的目标,这就要求提供的餐饮食品要“适日者珍”。

  因此,餐饮业必须充分利用现代科技手段,为顾客提供既快捷又富有人情味的服务。如使用电脑储存顾客的个人档案,尤其是住店客人,记录他们的姓氏、生日、社会地位、饮食消费习惯偏好、禁忌、文化差异等,以便顾客光临时,能提供迅速而有针对性的个性化服务。

  如在郑州,人们提起餐饮服务水平必首推“越秀”。一次,服务员小姐从几位顾客的言语中得知其中一位患了感冒,就主动给他送来了一碗姜汤,微笑着对他说:“先生,这是我们酒店特意送给你的一份姜汤,希望能对治疗你的感冒有所帮助。”这位顾客当时感动不已。越秀酒家服务的细致入微由此可见一斑。由此带来的回头客和口碑效应自是非同小可。

  事实上,个性化的营销理念在国外早已深入人心。如在著名的法国里兹大饭店,一天某客人突然提出要吃海胆,但这时不是吃海胆的季节。饭店接受挑战,马上觅寻海边渔夫出洋捕捉,然后空运到巴黎,饭店专车候在机场取货。客人在下午1点钟“突发奇想”要吃海胆,饭店在6点钟已把做好的美味海胆端到了客人面前。显然,对一般饭店来说,无论是服务条件,还是服务成本,都无法实现这种高难度的个性服务。因此,五星级饭店收费昂贵,其中亦包括了饭店为满足一些客人特有的个性要求而不惜工本的巨额支出(尽管有时也由客人自己支付个性服务的费用)。

  因此,高档的星级饭店应侧重于强调个性服务,努力做到优质、高效,提高饭店服务质量,从而增强产品的竞争力。中、低档的饭店注重规范服务,打好基础,然后在这个基础上进行个性服务。主要通过超常的主动热情、亲切关怀、不厌其烦、不计报酬、全力以赴等沟通感情的形式,使客人感到满意。

  (二)实行新、奇、特的促销策略

  根据心理学原理,凡是有特色的事物,往往都能从众多平凡普通的事物中显现出来,引起人们的注意,激发人们的好奇心,使人产生探求的动机。

  如广东人喜食鱼虾,其中以“白灼虾”为 ,而近年则开始流行“火焰醉虾”。在广州、深圳等地,人们以菜单上列有“火焰醉虾”作为高档次宴席的标志。“火焰醉虾”原为广东一些地区的一道并不出名的冬令滋补菜肴。每到冬寒,人们便用鲜活河虾加上一些中药材,用米酒略醉后用火焰烧煮而成,营养丰富,味道鲜美。

  前几年广州各高级饭店酒家在经营“白灼基围虾”的同时,将“火焰醉虾”推上高级宴会的餐桌。它是把鲜活基围虾放人透明的玻璃锅内,加入米酒,待虾醉后上桌,当众点燃烧熟,由食者夹取蘸调料食用。虾肉质地结实而鲜嫩,滋味 ,因而深受中外顾客欢迎。这种由“白灼虾”发展到“火焰醉虾”的目标市场,极大地刺激并满足了一些普通阶层消费者的需要。在当前国内餐饮市场潮起潮落的形势下,这种红红火火的发展态势实是难得。

  无特有偶,广东南海九江镇的百花野味食街,又发明一款相当诱人的特色菜肴—铁盘炒蜕。因九江盛产黄沙大舰,店家多以白灼、豉汁为主要做法。而百花野味食街却以苏、胡椒粉、油、盐、柱侯酱、姜丝等12种作料制作出“铁盘炒蜕”,并使其成为食街的特色菜肴。该店在制作“铁盘炒规”前先将规放入清水里浸泡两三天,让其去除泥味,再用铁盘生盛上台,以12种酱料猛火炒, 后再放包尾油。一道色、香、味俱全的佳肴,便呈现在食客面前了。

  此菜更大的特色,是临场的感觉特别强,由于是在顾客面前烹饪,调动了顾客的味觉、听觉及视觉,有一种生龙活现的效果,真正迎合了消费者求新求特的消费需要。

  20多年前创建的中国大酒店饮食街,也可算是广州的 条“高级食街”。它伴随着中国大酒店的开业而诞生,以经营全国各地不同的风味食品为主。它推出的饮食风味,不论是地地道道的广州人,还是远道而来的外国人,都十分迷恋。

  当进入21世纪的今天,中国大酒店又斥重金翻新了这条食街,以广州西关特有的建筑风格加以装饰:明代的酸枝桌椅、古朴的陶制茶具、典雅的浮雕屏风和各种特色摆设。浓厚的西关风情,让人仿佛身处昔日西关。在这里,人们还可见识到东南亚各国的特色佳肴。如“越南菜蔗虾”“手撕猪”“鸳鸯素千层”“乳鸽蝎党参”等。新装修的中国大酒店食街,不但网罗了全国各地的风味小吃,还有东南亚、北美洲等美食。有荤也有素,不愧是“中国 食街”,依然相当吸引客人。

  以上案例说明,实行新、奇、特的促销策略,是诱导餐饮消费动机的有效策略。

  (三)借助营销手段进行诱导

  人们的行为动机与事物的认识程度总有一定的关联。一般来说,消费者对事物的认识越深刻,消费动机就越明显。我们可借助营销手段,将饭店的经营内容、经营特色、产品价格等信息传递给餐饮消费者,使他们了解、认识饭店;向他们输人新的信息,提供新的知识,这样就会将其注意力吸引过来。随着了解的深人,认识的加深,餐饮消费者的消费动机也就会从无到有,由弱到强。

  据调查,当前餐饮业形成了“星级饭店大众化和社会餐馆规范化”的互补格局和餐饮的多元化经营。这种双方互学互融共求发展的竞争格局,充分适应了消费者的共同消费心理需要,即希望餐饮企业能提供价格合理、服务优质、环境优雅、有品位、有档次的餐饮产品,进而更有效地诱导消费者的餐饮消费动机。

  (四)采用开放式的菜品展示和加工,刺激消费欲精美的菜肴可诱导消费者的消费动机,使消费者产生强烈的食欲与消费欲。它不仅能满足餐饮消费者的生理需要,而且还能使消费者产生美感,得到精神上的享受。

  例如,有两种菜肴摆在人们面前,一盘是色彩、味道、造型等都一般的菜,而另一盘则是色彩搭配协调、味道鲜美、造型精巧的名菜。即使两盘菜的原料是相同的,也会引起人们不同的感觉,并产生不同的心理效果。前者远不如后者的刺激作用大。后者通过人的视觉、嗅觉、味觉引起了兴趣和注意,从而形成较前者更为强烈的兴奋中心,并引起强烈的反射活动—产生消费购买欲。

  由于餐饮业生产加工的食物是直接与人们见面的,没有流通环节,不同于通常意义上的商业和食品工业。所以,明档菜品和开放式的烹调技术表演,不但刺激诱导了餐饮消费者的购买动机,并使人们从精美的菜品展示和加工烹饪中,更加深刻地确信菜品的质量,还使烹饪的厨师增加了责任感。

  目前,在广州、上海、北京、深圳、南京等大城市,“透明橱窗”或“透明餐厅”已悄然兴起,从而刺激了消费者的视觉、嗅觉、味觉等感官。如深圳的一家酒楼有12间餐厅,每间餐厅配一个厨房,厨房与餐厅仅用一堵玻璃墙隔开,顾客可看着厨师烧菜,厨师当着顾客的面将鲜活的山珍海味烹饪出来。这样,顾客便更加放心,再也不怕将不新鲜、不卫生的食品吃进肚子里了。此外,在候餐的同时,也可一饱眼福,欣赏厨师的烹饪技艺,或许还能学上几招。因此,自开业以来,酒楼生意特别好,顾客须提前三天预订,方能大块朵颐。

  这说明,“透明餐厅”开放式的菜品加工方式,是刺激消费者购买欲的有效经营策略。

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