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餐饮广告的传播方式之一函件广告

作者:gao342046836 | 分类:创业资讯 | 超过 2012 人围观 | 已有 0 人留下了看法

  函件广告主要是指广告商将诸如商品样本、商品说明书、商品目录、优惠卡等直接寄给消费者的广告方式。同时,也包括在一些路段派发的宣传单张。

  1、优势效应

  其优点是目标明确、选择性好、传递较快,传播的信息较为全面,有说服力。尤其适合目标顾客明确的产品。且函件广告在设计制作或邮寄方面所需要的费用,比起其他的广告媒体来都显得十分便宜。尤其是一些临时印发的小宣传单张,费用就会更少。

  2、弱势效应

  由于函件广告是依赖于对目标顾客各方面信息的了解,影响面有限。

  3、设计技巧

  函件广告(包括宣传单张)是一种简单而又鲜明的广告形式。策划时只要根据商家推销产品的目标受众,把产品的种类、价格以及优惠特价的商品简单地印制出来,寄送给消费者就行了。这里,以广州海珠区的金碧大世界酒楼为例。

  该酒楼气派豪华,格调高雅,并设有总统餐厅。酒楼拥有五星级的硬件与服务,而餐饮食品却是大众化的价格。酒楼曾向周边的居民发送函件广告(宣传单张),称所有菜式价格比同类酒楼低45%,例如8元一份的菜式就有:香菠酸甜骨、冶味青瓜皮蛋、香煎银芽浮皮卷等。由于受到函件广告的吸引和导向,一些从未进过该酒楼的消费者,忍不住拿着广告前去俏费。

  又如,广州的万客隆、好又多、家乐福、百佳、万佳、胜佳等超市,都会定期或不定期地把在不同时段出售的各种商品或特价商品信息印制成宣传单张,邮寄或派送给消费者,借以激发消费者的购买行为。

  由于广告媒体形式众多,各自具有不同的特点。所以,餐饮业要做好餐饮广告宣传,必须根据广告目标的要求,结合媒体特点进行综合分析,作出决策。

  一、餐饮广告宣传说服要素

  餐饮广告说服就是通过餐饮信息的传递,使餐饮消费者改变态度或产生消费意向,接受餐饮广告宣传的产品或服务。

  美国心理学家麦归尔认为,被说服者从接触信息到接受信息作出反应,其间包括一系列心理活动,即接触传播的信息;知觉住意或有效收集有关信息;理解这些信息;接受信息,并以此为基础改变原有态度;存人记忆;必要时根据所受影响来反映新的情况;作出决定;采取行动执行决定。这是一个达到说服效果的完整心理过程。餐饮企业在策划宣传广告时,不妨借鉴其理论原理来指导实践,以便有效地说服餐饮消费者。

  二、如何用广告说服消费者

  (一)传播产品信息

  消费者在接受、消费某种餐饮产品之前,大致都要经历这样一个心理过程:从对产品有所了解到对产品感兴趣,而后产生消费动机,在进一步收集产品资料、对比分析的基础上形成消费决策, 后实施购买或消费。这个过程的每个环节都建立在对餐饮产品信息的收集、对餐饮产品的了解基础上。尤其是在当前餐饮产品十分丰富的买方市场条件下,竞争的餐饮产品之间差异细微,餐饮消费者难以辨别各餐饮产品的特色,这时候就更需要餐饮企业主动通过餐饮广告等形式向餐饮消费者传播餐饮产品的信息。

  通过宣传广告活动向餐饮消费者传播餐饮产品信息,可使餐饮消费者形成对餐饮产品的认知和一定的印象。餐饮消费者可以通过餐饮广告来了解餐饮产品的特点、价格、消费地点、销售服务等方面的信息,并对这些信息形成记忆。所有这些认知活动和餐饮消费者所形成的印象是餐饮消费者产生消费需要、做出购买消费决策的必要条件。

  广州的百佳超市曾做过这么一个实验:营销员为消费者做“黑椒咸猪手”的广告。其中让一部分消费者边听边试食黑椒咸猪手,另一部分消费者则只得“听”。结果发现,边听边试吃“黑椒咸猪手”的消费者更易为广告说服。实验表明,如果在信息的传递中给受众一些积极刺激,就能加强信息的说服力,还能让消费者对广告产生美的感受,这是一种积极的刺激,对信息传递功能的放大作用是不言而喻的。

  餐饮广告在传递信息的同时还要让人喜欢看、容易记、印象好,才能更大限度地实现其传递信息的功能,才能更充分地实现其广告说服的目的。

  (二)吸引注意力

  餐饮广告往往以各种新颖奇特的方式来吸引餐饮消费者的注意力,甚至于以怪诞、幽默的方式来激发餐饮消费者的注意力,给消费者带来一定的震撼。使消费者在注意餐饮宣传广告的瞬间,会对告中有关产品的名称、商标等内容留下记忆。

  如泰国曼谷有一家新秀酒吧,为扩大酒店的知名度,广告策划人在门前放置了一只巨型木制啤酒桶,桶上刻意写着几个醒目大字:“不准偷看!”由于人们一般都有猎奇的心理,因此,凡经过的路人都忍不住“犯禁”。当透过木捅缝隙看到“庐山真相”后,却一个个忍不住捧腹大笑,原来桶内精心设置了一款广告语:“我店啤酒与众不同,请享用!”随之便有一股清醇酒香扑鼻而来。尽管消费者对这则广告有被捉弄的滑稽感,但始终经受不住诱惑而仍然入店品尝。

  利用虚构的艺术形象做广告,因其形象的知名度高,也能引人注意,让人激发联想,产生深刻的印象。众所周知,《福尔摩斯探案集》是风靡世界的侦探小说,尽管它创作于多年以前,至今福尔摩斯这个大侦探的形象仍具有相当的魅力。小说中曾写到的福尔摩斯的住址“伦敦贝克街21-B”至今仍收到大量的邮件。因此,有人便想到利用“福尔摩斯”做广告。

  一家位于伦敦贝克街的公司想出了这么一个生财之道。在贝克街办一个汽水厂,汽水以“21一B”为品牌。汽水的广告中说,21一B牌汽水有神奇的效果,经常饮用它不仅可以解暑消渴,强胃健体,还可以提高思维能力和智力水平。其商标上还印着福尔摩斯的侧面像。广告利用“21-B”,把汽水与福尔摩斯相联系,使顾客对汽水产生了兴趣,并产生喝了汽水后就会吸收福尔摩斯的智慧与灵感的感觉。因此,自“汽水广告”出台后,这家公司的收人一直保持直线上升。

  (三)改变态度

  通过餐饮广告宣传的方式,说服餐饮消费者,以改变餐饮消费者原来的态度和行为。如果餐饮消费者原来对该餐饮产品不感兴趣,则要使其改变态度,并产生购买消费行为。如果餐饮消费者原来对某餐饮产品抱有偏见,则要通过餐饮广告宣传,使其纠正偏见, 终喜欢并购买该产品。

  例如,美国在20世纪四五十年代开发出速溶咖啡投放市场。厂家以广告宣传了其简单、快速、便宜等许多优点,意欲取代豆制咖啡。但是,事与愿违,购买者寥寥无几。经调查发现,消费者之所以不买速溶咖啡,是因为在当时的社会环境中,美国主妇希望自己成为勤快、会过日子的人。而速溶咖啡广告让她们觉得:购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子。因而使她们对速溶咖啡产生了偏见。

  针对利弊,厂家及时调整了广告宣传,强调速溶咖啡美味、芳香、质地醇厚等特点。使他们的产品饱含感情色彩,并具有能代表更高的社会地位的形象。雀巢咖啡在各种妇女杂志上刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告:颗粒饱满的棕色咖啡豆作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡。广告上“百分之百的纯正咖啡”和“满足你的咖啡瘾”几个大字十分醒目,赫然跃人人们的眼帘。广告宣传立竿见影,开始消除消费者的偏见,速溶咖啡的新形象获得了公众的认可。从此,速溶咖啡成为人们咖啡消费的重要部分。

  (四)激发情感

  餐饮消费者的购买行为有时往往并不出于理智,而是由情感支配的。餐饮广告可以通过情感诉求方式来影响餐饮消费者的情绪情感,使餐饮消费者对餐饮产品及该餐饮企业产生一定好感,进而形成对该餐饮产品和该餐饮企业的信赖感。餐饮企业通过形象式的广告,与餐饮消费者建立友好的信赖关系,使餐饮消费者不管该餐饮企业生产什么样的餐饮产品,都会相信它的质量和信誉。

  (五)制造轰动效应

  餐饮企业可以通过不同形式的广告宣传,利用社会心理的作用机制,在餐饮消费群体中造成广告的轰动效应,促使该餐饮产品出现流行、时尚等社会行为,进而激发更多的消费者作出消费行为活动。

  有些餐饮广告很能引起新闻炒作,在短期内会引发普遍的关注。

  例如,日本东京的洪松盯(宾馆)是很典型的中国风格建筑物,门面所挂的是由中国楹联学会副会长高寿荃所作的一副对联:

  厨下烹鲜,门厅成市开华宴

  天宫摆酒,仙女饮禅辫广寒

  对联巧妙地嵌入了宾馆主人“下门”和字号“天广”。这副对联安装在东京天广中国料理建筑外。联文每字1.1平方米,加上字距、行距和边框,总面积为35.5平方米,若连下部表现对联含义的“轻车赴宴”“龙腾云海”的浮雕图画,整体面积为66平方米。这一壁饰对联是颇具中国气派和现代感的建筑装饰艺术品。

  这副对联一出,名噪一时,声誉鹊起,在当地被号称为世界对联之 ,亦称是对联广告之精品。轰动的广告效应使这家宾馆门庭若市,带来了可观的社会效益与经济效益

  (六)劝告购买餐饮产品

  通过餐饮广告的宣传可以指导餐饮消费者的购买消费行为。当餐饮消费者有了具体的餐饮消费需求时,餐饮广告就用于劝告人们购买和消费广告所宣传的餐饮产品。这是餐饮广告活动的根本目的,餐饮广告 终是为促进销售这个目的服务的。衡量一则餐饮广告是否成功的标准,就是看它能否赢得顾客。

  餐饮广告应立足于了解餐饮消费者的心理需求之上,并精于攻心策略,方算成功。

  一、满足求方便的心理策略

  随着社会经济的发展,人们越来越没有足够的时间用于买菜和煮饭。于是,一些为满足人们求方便的心理策略广告出现了。如“买菜、配菜、洗菜、烧菜,到 后弄得油烟满脸,心情和胃口都冷了一大半。与其这样操劳,何不让我们代理?”上海一些大饭店近年纷纷打出这样的广告语:“拨一个电话、按一下鼠标,然后铺好餐桌,年夜饭—大功告成!”这一招果然很灵,引得上海市民趋之若鹜。

  整天忙于工作的人们,到了进餐时间,总希望能方便、快速地吃到自己所需要的膳食。于是送餐服务,已成为深受消费者欢迎的服务项目之一。“拨一个电话、按一下鼠标,吃饭问题,马上解决!”这样的广告在不少城市已频频出现,又怎不令人心动?

  瞄准人们求方便的心理需求,以送餐服务启动营销,也是成功的餐饮广告。

  二、满足求廉价的心理策略

  例如,白云宾馆二楼更近推出优惠自助晚餐广告:消费者只要花上33元,就可在星级酒店品尝到50多个品种的自助晚餐。琳琅满目的中、意、日、韩式美食包括日本大虾寿司、韩国烧烤、仓鱼、青口、意大利薄饼,还有饮料、糖水、布丁等。消费者只要花上儿十元,就可以享受到廉价的晚餐和超值的服务,真是一番美的享受。

  三、满足求吉利的心理策略

  现代餐饮消费广告已日益重视,并力图满足顾客求吉利的心理。在我国,中餐广告以吉利菜名命名早已出现和流传,并已深入人心。然而,吉利菜名目前已不仅仅是中餐的专利,一些西餐厅为了满足人们讲究吉利的传统习俗,以宣传广告推出的菜式和菜名也很讲究吉利。如在2003年春节,广州的绿蔷薇西餐厅推出了“好事大利”“发财就手”“满地金银”“吉星拱照”“好事鸿图”等菜式。在广州开有十多家连锁店的绿茵阁咖啡厅,新春套餐就有:“花好月圆套餐”(4位享用);“喜气洋洋套餐”(8位享用);“如意吉祥套餐”(6位享用)等。此举自然赢得更多的顾客及市场份额。这些事例说明,西餐厅也利用消费者图吉利的心理,从而诱导消费者的消费需求,扩大了餐饮产品的知名度,产生了良好的经济效益。

  对各种宴会广告设计,则利用不同情感的红、黄、白等色调,吉利的价格数字,充满美好祝愿。如对各种宴会的命名有前程似锦宴、百年好合宴、望子成龙宴、乔迁之喜宴、寿比南山宴等。而对宴会价格收费,可按等级分为480元、680元、880元、1080元、1280元等,以此诱导顾客的消费心理需求。

  四、满足求美好的心理策略

  广告艺术只有源于生活又高于生活,才能给人以美好的感受,因为艺术是对生活的补偿。如美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情剧为什么能格外动人?因为这就是艺术。当然,广告也离不开艺术。

  如有一家酿酒厂的红葡萄酒广告,运用了艺术摄影的手法,照片左上方一杯红葡萄酒,右下方一排电线杆,在电线上蹲着4只可爱的燕子,黑红两色相间,显得十分好看。广告词是:“你每顿饭离开了我厂出的葡萄酒,就像春天没有燕子一样。”

  这广告以春天的意境来象征品酒的乐趣,极有情致,既达到了给产品做广告的目的,又起到审美的情感陶冶作用。人们通过对广告的联想,可牛出对饮酒的诗情画意:醇醇的酒香,浓浓的情怀,惬意的人生,令人产生购买葡萄酒的心理愿望。这时消费者的“消费心理需求”和“审美心理需求”,便可通过艺术摄影手段得到完美的结合和统一。

  又如,在2002年中秋节期间,广州华厦大酒店推出的促销广告,也颇能打动消费者的心。该酒店在二楼美食街举办“亚热带风情”美食节,服务员身着艳丽的民族服装,每晚19:00-20:00特设舞蹈表演。消费者置身其中,既可品尝别致的亚热带美食,又可感受迷人的亚热带风情,真是一番美的享受。这则活广告,同样能将消费者的“消费心理需求”和“审美心理需求”完美而有机地结合起来。

  五、满足求真实的心理策略

  成功的餐饮广告创作者都知道,真实是赢得餐饮消费者的 基本、 重要的条件。于是,不少的餐饮广告以此作为创意和攻心的基点。毋庸置疑,现代餐饮广告已更擅长于攻心谋略。

  据说有两家酒店为了招揽顾客互相抢生意,各自在店门前贴出广告。一家的广告写道:“本店以信誉担保,出品菜肴绝不用味精。”另一家的广告是:“本店出品的菜肴大部分保持原汁原味,只有少量使用味精调味,如有完全不食用味精者,请预先说明。”

  前者信誓旦旦,反而令人生疑。后者实事求是,不加粉饰,却使人产生信任。其中的奥妙,离不开“真实”二字。其结果当然是后者以“真实”广告赢得了众多消费者的心。

  又如,广州的中、高档酒家,基本上都利用透明橱窗做活广告,以加强“透明销傅”活动。这些餐饮企业以“真实”为“版本”,在透明橱窗里摆满了厨师制作的菜肴食品。各类品种琳琅满目,色香味俱全,并明码标价。有的餐饮企业还根据原料行情及时调整售价,给顾客以放心、实惠;秤准量足、买卖公平、不短斤缺两;同时保证菜肴质量,不采用过期、变质原料或半成品,不出售变质菜肴,不以次充好等。透明橱窗既是企业对消费者作出的承诺,同时也是企业自身发展的需要。它提倡的是公平竞争,增加透明度,从而赢得消费者的信赖。

  六、满足求知欲的心理策略

  围绕餐饮产品提供一些有关知识性、趣味性较强的故事如历史典故、神话传说、制作工艺、产品性能等,可借此扩大餐饮产品宣传的广度和深度,以满足消费者求知欲的心理。

  如由宋代流传至今的“东坡肉”,本身就是一个成功的广告。因为“东坡肉”所蕴涵的历史典故早已脍炙人口。又因为苏东坡不仅是宋代的大诗人,还是一位美食家,他自创的“东坡肉”至今仍是宾馆酒楼的名肴之一。1972年美国前总统尼克松访华时也曾品尝过此菜,尼克松食得津津有味,赞不绝口。

  “东坡肉”是苏东坡被贬至湖北黄州时所创。为了便于推广,他曾写了一首广告诗—《食肉歌》:“黄州好猪肉,价钱如粪土。富者不肯吃,贫者不解煮。慢着火,少着水,火候足时它自美。侮日起来打一碗,饱得自家君莫管。”《食肉歌》的问世,给“东坡肉”的流传起了很大的推动作用,致使老百姓争相仿效试制,“东坡肉”很快便名扬天下。

  “东坡肉”这道菜能流传至今,说明了历史典故的影响力之大,以及我国饮食文化的源远流长。而《食肉歌》这首“广告诗”既宣传了产品,又宣传了和产品有关的知识,还输入了较浓的人情味,具有很强的可读性和可知性。因此,苏东坡留给后人的,不仅仅一道“东坡肉”菜肴,还有一个典型而又成功的餐饮广告。

  又如,电视广告片“强力荔枝饮料”,其广告结构也是一个众所周知的历史典故,即取材于唐明皇与杨贵妃的爱情故事。全片分三个部分:一是杨贵妃想吃荔枝,镜头直接把饮料的主要成分荔枝表现出来;二是出现两组快马送荔枝的镜头共有6个画面,占全片1/4篇幅,交代故事情节的发展;三是荔枝送到京城杨贵妃面前的时候,广告片没有去表现杨贵妃如何吃荔枝,而是特写一颗鲜美的荔枝自行化去它那红色的外壳,露出晶莹透亮的肉质,惹得杨贵妃回眸一笑。紧接着,画面现出一颗冰清玉沽的荔枝,那上面还闪烁着令人垂涎的美汁。随后,荔枝变为一瓶易拉罐包装的强力荔枝饮料,上头叠着一联广告词:“欲尝荔枝新鲜味,无须等到果红时。”

  全片主次分明,中心突出。故事情节的发展不仅未影响广告产品的表现,反而突出了产品的信息,以生动的故事情节丰富了广告的意蕴和情趣,使之在宣传产品中融进了审美享受。

  这种通过编织故事情节来表现广告主题的创意手法,在增加广告知识性的同时也体现了生动性和趣味性,由此强化了产品形象,并增强了消费者对产品的记忆,从而诱发消费行为活动。

  七、满足情感消费心理策略

  前些年,我国不少地区种掀起了一股“知青”热,纷纷打出“老知青”“老三届”的主题餐厅广告。如北京电子一条街上的“知青酒家”,北京东城区宽街的“老三届食乐城”等,都是老知青办的。只要你走进餐厅,就看见店墙上悬挂着当年“老三届”上山下乡的物品—绿军装、黄草帽、军用水壶、毛主席纪念章等。这些能激发情感的实物广告,令人十分感怀。

  来这里用餐的多数为老知青,面对着一盘窝窝头,一碗棒子面粥,一盏煤油灯,仿佛回到了那个蹉跎岁月。尽管是粗茶淡饭,却使人吃出一种特殊的情怀,反而更有吸引力。这些知青酒家不仅为老知青提供风味特有的饭菜,为老知青提供怀旧回忆和凭吊青春的场所,还为失去联系的知青老友重新搭起了友谊的桥梁。当年上山下乡的几千万知青现在已步入中年,风风雨雨的几十年过去了,但掺和着自己青春热血的人生经历却像一坛陈年老酒,在岁月的尘封中显得越来越醉美,越来越诱人。所以,商家瞄准了这一大批老知青的心理需求,建立起以“老知青”为目标市场的酒家,以情感带动消费.这也是餐饮广告的成功之处。

  八、满足求实惠的心理策略

  从2002年10月1日至2003年1月31日,广州必胜客在地处高校区的天河岗顶餐厅推广价值20-27元的5款学生优惠套餐。套餐有比萨、意粉、热汤等,供就近的学生自山选择。同时,必胜客还向学生发放套餐优惠卡。此广告一打出,必胜客餐厅门庭若市,学生们纷纷凭学生证到必胜客餐厅换领学生套餐优惠卡,以便持卡享用超值的套餐。

  与此同时,必胜客还新开发了3款儿童套餐,从10月1日起在广东省内所有分店开始售卖,价格分为25元和28元两个档次。这对本省儿童来说,当然是一个颇具诱惑的心理广告攻势。

  当然,儿童要想享受这份“殊荣”,还先得家长的同意和“带路”。届时他们在“必胜客”里花费的,就不仅仅是25元和28元两个档次的套餐了。

  通常年纪越小,越容易受广告的影响,尤其是少年儿童,是 容易受广告影响的群体。这是由于年纪越轻,越容易接受新事物,就越容易被广告说服。因此,餐饮企业针对儿童和学生的消费心理,舍小利而谋大利,这也是成功餐饮广告的攻心策略。

  但凡客人来到餐厅,都希望得到热情接待,并希望受到尊重和理解。但是,由于饭店里服务人员的素质参差不齐,直接在服务过程上反映出来的问题主要有以下一些。

  (1)有的服务员接待客人不主动,不热情,也不讲究礼貌;有的不注意语言修养,冲撞客人;有的在与客人交往中不讲究技巧,生搬硬套地应对客人,造成客人误会或反感。

  如某西餐厅里来了一位酷爱葡萄酒的客人,他一坐下便要服务员仁葡萄酒。服务员既不答理客人,也没有马上去满足客人的需求,却按照平常的操作先为客人上一杯水。客人风趣地说:“我是为饮葡萄酒而来,并非为喝水而来。”

  “我知道,但先上冰水是我们餐厅的规矩。”服务员冷冷地回答。

  顾客感觉受到了冷遇,便向餐厅部长投诉了。

  我们从心理学的角度来分析,这首先是客人个性心理需要的反映,由于客人认为喝葡萄酒的需求未能尽快实现,而服务员又用“餐厅的规矩”为名“顶撞”他,硬要他先喝水,致使客人感到餐厅既不重视他,还有意冷落他。因受尊重的个性心理需要得不到满足,所以引致投诉。

  固然,在西餐厅里,客人坐下后,习惯都会先上一杯水或白开水,这是 普遍的做法。但为什么会出现像上述事例中这样的情况呢?这主要是因为服务员还未弄清对自己所从事的工作的意义,因此也就没有训练好服务的技巧。对于来喝葡萄洒的客人,如果作为一个有素养的服务员,就会回答说:“这是我们餐厅的规矩。”假如这样回答:“这里的水很清甜、很好喝,是一种解暑的饮料,您不妨先尝尝,而您需要的葡萄酒马上就来。”

  “是吗?”品酒行家可能这样回答,话题也就随之展开,气纷也缓和多了。

  在客我服务交往中,客人一般都愿意和服务人员交谈,有的人还会就服务人员的商业知识、服务程序等各方面知识与之攀谈。能够满足这种客人的要求的服务员,其水平自然要高。当然,对所上白开水的水质等知识也应事前有所了解。比如,是矿泉水还是蒸馏水,而矿泉水是采自什么地方的水等。总之,重要的是要让客人感受到尊重,这才是至关重要的。正如美国女企业家玛丽·凯在《玛丽·凯谈人管理》一书中写道:“每当我见到某个人,我就想象对方身上,带着一个看不见的信号:让我感觉自己重要!我会立即回应这个信号,结果,每次都有意想不到的效果。”因此,不管你多忙,都应该让别人感觉他是重要的。

  (2)有的服务员将客人分成等级,以财取人,以貌取人;有的服务员还对客人的服饰、打扮评头论足;有的对常客和非常客的态度有异,造成客人有意见等。

  如某餐厅的服务员小刘也算讲究微笑服务,平时总是笑着与常客交谈,尤其看到那些仪表堂堂、西装革履的商务客人,便会热情地上前搭汕。而对非常客态度就很一般,有时甚至态度较差,对客人爱理不理,或对顾客评头论足。因此,有人向餐厅写了封对她的批评信。内容是说她对常客的态度和对非常客的态度不同,甚至以貌取人。因为写信的顾客对她很不满,所以还写道:“饭店的服务难道就是因人而异的吗?”

  我们从心理学的角度来分析,造成客人写信投诉的原因,主要是消费者认为得不到一视同仁的接待,心理无法平衡,无法满足受尊重的心理需要。所以,希望通过信件投诉引起饭店的重视,促使服务人员能改进工作,按照标准程序去接待每一位客人。而对所谓“接待客人的态度因人而异”的看法,我们大体可以从以下两种情形来分析理解:

  一种是因为服务人员违背了饭店所定接待客人的标准程序,或商业味道十足,或是肆意讨好客人;即所谓连 低水平都达不到,致使客人感到不快。如用讨好客人的态度去接待客人,就会使其他客人产生误解:“那家伙可能是得到人家许多小恩小惠,所以才那样殷勤!”

  另一种是能按照饭店所定标准程序接待客人,但却在“因人而异”上未能达到标准,处事技巧不足,所以才引起客人的误会。

  对于从事服务行业的人员来说, 种情况可以说是绝对不可取的。因为随意按照自己的情绪和个性工作,对工作和客人缺乏热情和亲近感,这种人不可能成为“合格的服务员”。

  第二种情况是既要按照饭店规定的标准程序去做,但因人而异也是必要的。或者可以说,为了提高服务人员的水平,应该鼓励他们去这样做,但要讲究处事为人的技巧。首先,自己的心境要平衡,要心安理得,要以平常心宽以待人,自然就对每一个客人都显得温和慈祥。同时,也要注意观察各类客人的情况,提供使其更满意的服务。

  我们要根据不同的客人,使接待客人的服务态度产生细微的变化,这是一种接待技巧。如对常客,你可以这样说:“今天的‘石烹虾’好吃吗?前几天,您女儿光临本餐厅,吃得很开心,我们也感到十分荣幸。”虽然只是一两句话,但是喜悦之情和彬彬有礼溢于言表,十分得体感人。而对非常客,我们则可以说:“这种‘石烹虾’好吃吗?是不是很有特色?来这里吃饭的客人都很喜欢点这一道菜,希望您也会喜欢!”虽然才 次见面,但却表现得彬彬有礼且热情周到,同样是十分感人。也可以说,这是根据与客人的人情世故、交往深浅而决定的接待技巧。或者还可以说,这是以情感人的接待方法。

  (3)有的服务员对消费者的询问、要求掉换食品置之不理,冷若冰霜,态度生硬,令客人反感而投诉。

  沈先生一家三口到某餐厅吃饭,餐厅的特色菜肴是“家常菜”。但沈先生他们却感觉饭菜的味道实在不怎么样,而且分量很少,与橱窗里的样板菜相比,简直是大相径庭。有一道“葱莱蒸银鳍鱼”,只够一人享用,真是少到不能再少。沈先生忍不住叫领班过来解释,女领班却粗鲁地手持菜单指指点点,大声地叫嚷:“怎么不一样?怎么不一样?银鳍鱼就是这个分量啦!”态度非常生硬。沈先生说:“如果就是这个分量,那我们不要了,干脆退掉算了。”女领班竟然冷冷说:“菜是不能退的,你不够吃可以再点嘛。”沈先生一听更来气了,马上再找餐厅经理投诉,饭夫吃完就气呼呼地走了。临离开餐厅时还气愤地说:“在这家混账饭店吃饭,仿如时光倒退了二十年,客人还要看店家脸色,真是岂有此理!”

  我们从心理学的角度来分析,造成客人气愤而投诉的原因,主要是消费者认为餐厅的菜肴与样板及价格不相符,消费心理需要得不到满足。而面对客人的不满,服务人员非但不想方设法为客人解决问题,还冷若冰霜,态度生硬地给顶了回去。顾客求补偿的需要无法得到满足,造成心理很不平衡,自尊心严重受挫,所以愤然投诉后就走了。这一走,当然是不会回头了。

  我们应该明白,餐厅在为客人上菜服务的时候,也是客人的服务心理需要由期待而至实现的阶段。这时候,他们既希望能享受到安全可靠、与预期接近的服务,又希望能获得一些与众不同、意外惊喜的经历。这就是消费者服务心理需求单一性和复杂性的有机结合和平衡。

  像本案例中的客人既对菜肴提出异议,餐厅服务员应首先表示道歉,并视乎实际情况给客人换一道新菜或重上一道菜,以安稳客人的心理需要和“现实”需要。但是,这个事例中有关顾客对菜肴分量的不满,服务人员非但没有先表示歉意,而且还以令人难以接受的态度来顶撞客人。这种服务态度是很不对的,也严重影响了饭店的声誉。

  出现这种间题时,若当班服务员无法解决,就要立刻向经理汇报,是常识。处理这种问题是经理和部长的职责。而且,只有他们才能作出决断。此时,餐厅经营者或经理应认真听取客人不满的内容,然后与厨师长商量,可以向客人提议,或者换一盘菜,或者是在可以接受优惠价格的前提下把菜吃掉。这才是合适的做法。

  (4)有的服务员不尊重客人的生活习惯;有的服务员在工作时间与同事聊天,做私事,对客人点菜或挑选食品不耐烦,甚至态度恶劣,引起消费者的不满。

  两位客人从长途汽车站出来,走进就近的一家餐厅坐下,看到的是桌上杯盘狼藉,呼唤了半天服务员才姗姗而来,慢条斯理地收拾。客人急着想喝饮料,便问服务员有什么饮料,服务员连珠炮似的一口气报了浓缩橙汁、马蹄爽、可口口可乐等七八种,听都来不及听。客人不得不问一声:“有没有‘康师傅冰红茶’?”服务员不耐烦地回答:“没有!”说毕扭头就走,然后就再也没有上来服务。

  客人愕然了。他们环顾整个餐厅,所有的服务员都是背对顾客聊天儿。刚才那位服务员已走进食品服务台,私下挖了几勺冰淇淋躲在角落里偷吃起来。客人耐着性子足足等了半小时,也没人前来服务。此时正巧有位服务员走过客人桌边,客人拦住了她,问为什么没有服务员接待,不料服务员“妙语惊人”地说:“你们为什么不举手?我们又怎么知道你们需要服务?叫服务员要举手示意嘛!”一连串的指责使客人睦目结舌,似乎客人犯了个“大错误”,而服务人员却是理直气壮的“正确”。客人气得直跳起来,大吼一声:“你们的经理在哪里?我要投诉!”两位客人找到餐厅经理投诉后愤然而去。

  我们从心理学的角度来分析,这种服务交往的冲突形式,从潜伏期过渡到爆发期,是消费者心理需要的正常反映。造成客人投诉的原因,主要是消费者认为餐厅服务人员态度恶劣,轻慢客人,尤其是对客人的服务要求熟视无睹,或根本就不当客人存在。甚至在客人产生不满、提出质疑的时候,服务人员非但不想方设法为客人解决问题,还“振振有词”地指责客人,使客人的自尊心严重受挫,心理很不平衡,以致愤然投诉。

  应该说,此例中的服务态度是相当恶劣的,这个餐厅提供如此低劣的服务,吓走的将远不止这两位喝饮料的客人,任何客人领略这样的服务后都会望而却步的。服务态度是客人敏感的问题,为客人提供热情、周到的服务是服务员的天职。本例中的服务员不仅不为客人提供服务反而指责客人,是严重缺乏职业道德,缺乏起码的服务意识的表现。这样的素质根木不够服务员的起码资格,在餐饮服务中是绝不允许的。这样做,不仅损害了餐厅的声誉,还伤害了客人,应引以为戒,坚决杜绝。

  以上凡此种种服务态度问题,都会导致消费者投诉。而消费者投诉的月的多是为发泄,如觉得在消费过程中受到服务员的怠慢,心里憋得慌,必须找个人说一说这个经历,认为投诉以后,服务员就得热情接待,事情也解决了。

  客人来到餐厅消费,都希望餐厅环境设施、服务设施都尽善尽美。若设施损坏,残缺不全,就会引起心理仁的巨大不快。例如:餐厅的桌椅残破、肮脏,茶壶、酒器、餐具破损,或空调机不制冷,洗手问漏水等。如果这些设施都不能满足消费者的需要,就会导致消费者投诉。

  李老太是一家餐饮企业的老主顾,每月均在饭店消费600元左右。但是,她今天从酒楼一出来,就大发雷霆:“这家鬼饭店!我以后再也不会来了!”原来,李老太今天到这家饭店吃饭时,要了一个汤羹,服务员在给她上汤羹时没有分汤羹服务,她只好“自己服务”,但餐具中有儿件是残破的,残破的汤勺划破了嘴唇,她忍不住向服务员申诉,但服务员小姐却冷冷地说:“是你自己不小心咬破的,也不见其他顾客被汤勺划伤?”李老太一听,简直要气绝了,所以,她才忍不住大发雷霆。

  我们从心理学的角度来分析:李老太大发雷霆的原因,是认为饭店不重视她这个老主顾,不把她当客人来接待。更气人的是,李老太原以为向来跟这家饭店的服务人员挺熟的,她每月在这里个人消费达600元,就是希望饭店能为她提供方便,满足她的消费需要,但今天的情景却令她大失所望。她认为:“对于她是否再到这儿来用餐,这里的服务人员根本就不在乎,她和别的顾客没有什么两样,也根本没人理会她到底是否满意。”而对于饭店服务工作方面,我们大体可从以下几方面来分析。

  (1)常识服务问题。应该说,饭店服务员犯了一个错误,没有把客人当成客人。但更重要的是没有尊重老主顾,因为她很容易影响饭店的其他客人对饭店的评价。服务员似乎没有基本的服务常识。如果这位服务员家里来了客人,她一定不会这样做。

  (2)管理督导有问题。管理人员到场时没有对服务工作进行现场督导,没有达到补救效果,这是饭店管理层的疏忽。

  (3)没有给予客人足够的重视与关注。这是人员培训问题。服务人员即使没有接受过正规培训,也应该向客人表现出友善与关注,让客人知道你经常关注她,并乐意为她服务。

  (4)深层次的企业文化对服务的影响。餐饮业的企业文化直接影响着员工价值观和职业规范,有什么样的观念就有相应的行动。因此,这是“小事”管理中的“大事”。现在的餐饮业一般只有两种文化:一是以老板为中心的文化,另一个是把顾客看成老板的文化。两种不同文化培训出不同的员工,因此就给客人以不同的感受。以上案例中的服务员的表现不言而喻就是以 为中心的文化的产物。

  这家餐饮企业还是个 ,规模很大,连锁店也不少。也许认为李老太对他们并不重要,即使每月少掉她那600元,他们也不会关门。其实,失去李老太一位顾客,不仅仅意味着失去了每月600元,其失去的实际上要远远超过这个数目。她每月在这里消费600元,一年就是7200元,10年就是72000元。而这件事所带来的连锁反应更为严重。因为有调查表明,生气的顾客会将一次不愉快的经历告诉大约11个人。假定李老太真的告诉了11个人.同样的研究表明,这11人又各自会与大约另外5人说起此事。如果通过“计算损失程式”来计算,其损失的概率将会更大。

  一般而言,吸引顾客再次光临的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身, 后才是价格。成功的企业都应考虑长期效益,而不应忽视服务质量所带来的连锁效应。

  饮料过期变质,甚至有假酒、冒牌饮料;菜肴变味变质或烹调不当,使客人无法下咽,也都会使宾客不满,引起投诉。

  对于餐饮消费者来说,他们的投诉心理要求并非很高,有时甚至很低,经过研究,我们发现,消费者投诉有的是为了寻回尊重。比如说为消费者服务的时候,对消费者冷眼相待,其必须把这口气争回来。如消费者明明要的是“蒸鳗鱼”,却硬要来“烧鳗鱼”,其就是不要,要争回这一口气,这是尊重的需要。又如消费者需要的是未经开启的“生力啤酒”,却上来一瓶已开启的“变质啤酒”,消费者就是要退回去,就是不要喝,为消费者需要的是尊重,而不是欺骗。

  另外一种是要求补偿。如林小姐和几位朋友到一家海鲜洒楼吃饭时,要了一只龙虾,当时服务员当面挑了一只更大个的给她看,说有2.6斤就拿走了。等龙虾做好了上桌时,细心的林小姐一看,就发现龙虾的一只须没了,个头也小了一圈,这显然是被掉包了。李小姐想:这恐怕就是一些商家采用的以小充大、以死充活的伎俩吧。于是,她愤然向餐厅经理投诉,并要求退掉龙虾。在事实面前,餐厅也只好让步了。林小姐感觉受了损失,以退掉龙虾的方式要求餐厅补偿,这也是餐饮消费者在消费过程中的正常心理。

  当然,客人中也有浑水摸鱼的。如在某餐厅就出现过这样的情况:客人在就餐时说“我点的菜肴是‘牛肚’,而不是‘牛脯’,是你们搞错了。”但服务人员经证实后要为他换上时,菜肴已被吃了一大半。类似这种问题,餐厅还是要妥善解决的。因为餐饮业要维护企业的信誉,就得为顾客提供标准而又妥善的服务。

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