根据行为心理学理论，所谓个性，是指个体身上经常而又稳定地表现出来的心理特征的总和，是一个人区别于其他人的整体特性。
个性又常被人们当做人格的同义语来使用，一般认为个性包含个性倾向性和个性心理特征两个方面。
个性倾向性即个性的动力性，它包括一个人的需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念和世界观等。个性倾向推动了个性的发展，又制约着心理活动的方向和行为的社会价值。
人们在长期处于复杂的社会生活中，逐步形成了一系列复杂的心理活动和心理现象。心理现象在以人的大脑活动过程中表现出来的感知、记忆、思维、情感、意志等心理活动过程，体现着心理活动的一般规律。但现实的心理活动又总是在一定的个体身上发生的，从而使人的心理活动既体现出共性的一般规律，又具有个人的个性特点。当某种机能系统或以结构的形式在个体身上固定下来时，就带有经常的、稳定的性质，这种在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点就是个性心理特征。
个性心理特征是个人的比较稳定的心理特点的综合，是一个人区别于其他人的整体特性。它包括个人的能力、气质和性格。
苏联早期心理学的研究就从心理的异性来研究心理现象。即知、情、意是人心理活动差异的一面(共性)，而能力、气质、性格、兴趣是人心理活动差异的另一面(个性)。
一般餐饮消费者的个性具有以下几个本质特征。
一、餐饮消费个性的特有性
根据心理学的研究范畴，对个性心理的研究，是重在研究人的差异，即个体之间心理活动与行为的不同之处，也就是个体之间心理面貌上的差异。“人心之不同，各如其面”正是个性特有性的写照。当然，个性是相对于共性而言的。个性寓于共性之中，没有共性也就没有了个性。因此，个性既有个别性、特有性，又有共同性。个性的共同性是指某一群体、民族、阶层有着共同的典型个性特征。个性的个别性与共同性的统一，是市场细分的基础之一。
构成餐饮消费者个性的内在特点是各因素的特殊组合。所以，从来没有两个餐饮消费者是完全相同的，就像从来没有两片相同的树叶一样。正因如此，餐饮经营者必须根据消费者的具体情况和特殊需求，在提供常规的规范化服务基础上，结合企业自身条件，提供超常规的个性化服务。
如来自香港的姚先生到广州酒家饮茶。服务员征询他要饮什么茶，他当时一边思考着问题，一边顺口答道：“随便。”没想到，当服务员给他送上红茶时，他却双眉紧锁。服务员见状，再上前细心征询他的意见，姚先生才说：“其实我喜欢香片。”服务员随即换上香片茶，并道歉说：“对不起，请慢慢饮！”姚先生受感动了。回到香港后，他在香港《文汇报》上撰文，赞扬广州酒家的服务精神，说道：“这样的换茶和道歉，我从未见过！”
由此可见，餐饮企业细心、周到的个性化服务满足了消费者的个性心理需求，从而赢得了赞誉。
二、餐饮消费个性的稳定性
通常人的个性都具有稳定性的特点。一个人出生后，经过社会生活实践，逐渐形成一定的动机、理想、信念和世界观，从而使自己的活动带有一定的倾向性。在不同的生活环境下一个人的心理面貌总是显示出相同的品质。但这种稳定性并不是说个性是一成不变的。实际上，个性会随着人们所处的情景和交往中受到的影响，或者生活遇到的重大事件的影响而变化。即使是人们的世界观，也会随着生产关系、社会制度的变化而变化。个性的稳定性和可变性的统一是餐饮企业细分市场、制订目标市场战略的重要依据之一。
把人的个性视为稳定的观点认为，餐饮营销者没有理由期望改变餐饮消费者个性使之适应特定的餐饮产品，而必须通过了解哪些个性特点影响了特定的餐饮消费者，从而利用消费者中的目标群体所固有的有关个性特征，进行设计和生产餐饮产品。例如，对一家经营婚宴宴席颇有成效的饭店来说，便是在面对这一特定市场消费者群的个性心理的摸索中掌握他们的消费规律，生产出符合其心理特点的餐饮产品，从而获得成功的。
结婚办宴席款待亲朋好友，这是中国上千年来的传统习俗，哪怕是一个难得进饭店消费的人，也免不了在自己结婚大喜之日花钱请上几桌。事实上，餐饮企业对婚宴这个不小的市场已重视起来。
在“婚宴系列服务”这个项目上，星级饭店或大酒店通常比一般餐馆有优势。因为，星级饭店除了餐饮部，还有客房、娱乐等配套服务，档次比较高。饭店为满足新婚者的个性心理需求，可优惠提供与婚宴配套的其他服务项目：如饭店车队可派车接送；美容美发中心可为新人化妆；还可为他们提供客房以方便新娘在宴席间的换装和补妆；婚宴仪式可由饭店人员(司仪)主持；婚宴进行中又可以由娱乐部门安排一些助兴的节目。由于一切服务都可以由饭店提供，因而吸引了众多的新婚者，使“办婚宴去饭店”成为大众消费的热点。例如，广州金碧大酒店2003年推出一套完整的婚宴系列服务项月，共有巧项的“特别优惠”服务，价格相对又比较实惠，一般680一1080元一桌，因而获得实惠型消费者的好评。
三、消费个性改变的缓慢性
在个性心理学中，消费个性的改变不是突发性的，而是经历过对环境的适应和学习之后，使其个性渐进完善的缓慢过程。之所以如此，不仅因受消费个体先天固有生理因素的制约，而且还受到消费个体后天所在环境条件的限制。由此，生理因素与环境条件的差异决定着餐饮消费者个性改变的程度。例如，西方自助餐的就餐经营方式被引进国内后，一些餐饮消费者开始时不大习惯；但经历过自助餐的消费气氛和环境熏陶后，便逐渐喜欢上这种自由休闲的就餐方式了。
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